“Egy befagyott tavon kell átkelnünk úgy, hogy vékony a jég a talpunk alatt, szakad a hó és erős a szembeszél – ami várakozásom szerint még fokozódni is fog, ahogyan közelítünk a céldátumhoz –, de eltökéltek vagyunk, hogy átérjünk a túlpartra”– ezzel a hasonlattal foglalta össze a third party cookie-k kivezetésével kapcsolatos teendőket Zsoldos Dániel, a Barion chief data monetization officere, akivel a cookie apokalipszis mellett az adatpiac fejlődését jellemző klisékről és a cégek adathasználattal kapcsolatos hozzáállásáról is beszélgettünk.
A tavaly őszi IAB15 a beszélgetésünk eredeti apropója, és a LinkedIn-oldalad tanúsága szerint 15 éve te PHP developerként tevékenykedtél. Milyen úton és indíttatásból landoltál az adathasználat üzleti oldalán?
Alapvetően megfigyelő, másként fogalmazva vizsgálódó típusú embernek tartom magamat, ami azt jelenti, hogy szeretem megérteni a dolgok működését, jellemzőit és azok egymásra gyakorolt hatásait – ez a magánéletemben és a munkámban egyaránt fontos számomra. Amikor még fejlesztőként dolgoztam, az volt a napi rutin, hogy az adott feladat vagy projekt – amivel megbíztak indoklás és elvárás szintjén – definiálva volt ugyan, azaz tudtam, hogy mit és miért kell lefejlesztenem, de arról, hogy az elkészült feature a release után például hogyan javította vagy rontotta a user-journey-t, már nem kaptam visszajelzést, és ez idővel egyre jobban frusztrált.
Ez egyébként időben egybeesett azzal az időszakkal, amikor az adatoknak és a big datának egyre nagyobb szerepe és jelentősége lett a magyar piacon is, és mivel adódott egy lehetőség, hogy digitális analitika és ad-tech irányba specializálódjak, éltem vele és váltottam. Elmerültem az adatvezérelt gondolkodás és működés világában, amiben rögtön otthon éreztem magamat, és ez azóta is így van. Az új szerepkörömben már teljesült az a vágyam, hogy lássam és megértsem azokat az apró részleteket, amelyek az egészet alkotják és hatással vannak arra, hogy egy szolgáltatás, termék, üzletág stb. jól vagy rosszul működik. Ahogyan pedig egyre több tudásra és rutinra tettem szert, megfogalmazódott bennem, hogy a nem jól vagy alacsony hatékonysággal működő pontokon, folyamatokon bizony változtatni is szeretnék tudni, ezért egyenes út vezetett az üzleti oldalra, ahol azóta is igyekszem az adatalapú szemléletmódot alkalmazni és terjeszteni.
Talán csak az “ez már a mobil éve” szakmai kijelentést hallottuk többször, mint azt, hogy “az adat az új olaj”. Adatok monetizálásáért felelős vezetőként hogyan viszonyulsz ez utóbbi szakmai kliséhez?
A kifejezés szerintem nagyon elfáradt és alaposan túl is lett hype-olva már a megszületésétől kezdve, azonban a tartalmával és/vagy üzenetével nagyon egyetértek. Fordítsuk ki egy kicsit ezt a kifejezést, vagy csak gondoljuk tovább, és olaj helyett inkább üzemanyagként tekintsünk az adatra, ami hajtja és fejleszti a szolgáltatásunkat, a termékünket, és amelyet ha minél jobb üzemanyaggal tankolunk, akkor annál hatékonyabb és időtállóbb lehet a jövőben. Ha pedig így tekintek erre a kijelentésre, akkor az továbbra is aktuális, és pontosan ezt vallom én is: csak a megfelelő mennyiségű és minőségű adat birtokában lehet folyamatosan és érdemben fejlődni.
Egyébként ha már híres és talán elcsépelt szakmai kijelentésekről beszélünk, nekem mindig is a “Without data you’re just another person with an opinion” volt a kedvencem a témában – pedig amikor ez az idézet született, még fényévekre voltunk a big datától.
Az adathasználat fontossága a digitális reklámpiacon mára elfogadott gondolat. A gyakorlatban hogyan látod: van a piaci szereplőknek jól definiált adatstratégiája és az adatok használatához kötődő tényleges üzleti gondolkodása?
Ez a magyar piacon érzésem szerint nagyon változó, és az egyes szereplők között ezen a téren nagyobb különbségeket is tapasztalhatunk, mint mondjuk a fejlettebb piacok esetében. Néhányan nagyon tudatosan használják az adatokat, így pl. a Barion Targets szolgáltatásunkat is – pontosan tudják, hogy a célközönségüket milyen érdeklődések és/vagy viselkedések mentén tudják lefedni, vagy éppen azt, hogy egy adott üzenettel mely szegmenst szeretnék megszólítani. Folyamatosan monitorozzák a kampányaikat, és bátran változtatnak menet közben is, ha a beérkező számok alapján ezt szükségesnek ítélik meg.
Más szereplőknél viszont azt látom, hogy még igencsak az ismerkedés és kísérletezés fázisában járnak az adatvezérelt hirdetési kampányok tekintetében, pl. megfelelő büdzsé hiányában nem tudnak vagy nem mernek bátrabban költeni, nincsenek ismereteik a rendelkezésre álló adatforrásokról és egyéb ad-tech megoldásokról, vagy csak ragaszkodnak a bevett és megszokott megoldásaikhoz, ami miatt nehezebben nyitnak ebbe az irányba. Az eredmény pedig ilyenkor gyakran ugyanaz: az adott kampány kiértékelésekor a túl kevés ad impression és/vagy a nem megfelelő adat(forrás)ok alkalmazása miatt tévesen arra a megállapításra jutnak, hogy nem érdemes ebbe a kérdésbe több időt és erőforrást fektetniük.
Összességében tehát azt gondolom, hogy bár jó úton járunk, a magyar piacnak bőven van még hová fejlődnie ezen a téren is. Ezt a fejlődést pedig a megfelelő IAB-s munkacsoportokon keresztül és természetesen saját jogcímen is támogatnunk, ösztönöznünk kell többszintű edukációval, iránymutatásokkal és a kísérletezésnek teret engedő támogató attitűddel.
A Google sokáig úgy tologatta maga előtt a cookie apokalipszist, mint Magyarország anno az EU-csatlakozás céldátumát. De most mintha tényleg megtörténne végre. Mit jelent ez az olyan típusú cégeknek, mint a Barion?
Ez számomra érzékeny téma, mert úgy gondolom, hogy a third-party cookie-kat gyakorlatilag kikiáltották a privacy égisze alatt kvázi minden baj forrásának. Pedig megfelelő keretek között és etikus hozzáállás mellett továbbra is lehetne alkalmazni ezt a technológiát olyan módon, hogy az minden érintett fél előnyére válhasson, beleértve legelső helyen természetesen magát a felhasználót. Hiába foglalkozunk már évek óta ezzel a kérdéssel, sőt, a legtöbb böngésző egy ideje már ugye ténylegesen blokkolja is az ilyen típusú cookie-kat, én ezt a váltást még mindig túlságosan drasztikusnak és piactorzítónak élem meg.
Például számunkra ez egy igen kritikus változás (DEFCON 1), hiszen a legelemibb üzleti folyamatainkat, illetve a meglévő és jövőbeni termékeinket, szolgáltatásainkat zilálja szét alapjaiban. Tehát nekünk – az adatmonetizációs üzletágnak – is az alapoktól kellett újragondolni mindent, hogy képesek legyünk az apokalipszis után is talpon maradni. Változik az adatgyűjtésünk módszertana, másként kell tudnunk kiszolgálni az érdeklődés alapú célcsoportjainkat, és át kell alakítanunk a fejlesztés alatt álló szolgáltatásainkat is. Egy hasonlattal összefoglalva teendőiket: egy befagyott tavon kell átkelnünk úgy, hogy vékony a jég a talpunk alatt, szakad a hó és erős a szembeszél – ami a várakozásom szerint még fokozódni is fog, ahogyan közelítünk a céldátumhoz –, de eltökéltek vagyunk, hogy átérjünk a túlpartra.
Melyek a legfontosabb digitális piaci trendek, amelyekre ti a Barionnál idén és a következő 1-2 évben fókuszáltok?
Az idei évben a fókusz a változó technológiai környezetnek (consent mode v2, third-party cookie apokalipszis stb.) történő megfelelésen volt, van és még kell, hogy legyen. Az előbbiek egyértelmű prioritások, de két dolgot még kiemelnék, amire oda kell figyelnünk és ami meghatározza a következő 1-2 évünket, ez pedig nem más, mint az AI és az integrált megoldások témaköre.
Azt mindenki hallja, tudja és talán érzi is, hogy a mesterséges intelligencia lassan, de biztosan most már tényleg az élet minden területére beszivárog. Bár véleményem szerint van ebben egyfajta eltúlzott hurráoptimizmus is, az kétségtelen, hogy erre a trendre oda kell figyelni, és amit érdemes, azt adaptálni kell a saját üzleti folyamatainkban és az általunk kínált szolgáltatásainkban egyaránt. Hogy mit tekintünk ebből a szempontból érdemesnek, azt higgadtan és átgondoltan kell körbejárnunk, mert szerintem az nagyon káros tud lenni, amikor pusztán azért integrálunk valamilyen mesterséges intelligenciás megoldást a rendszerünkbe, hogy utána kitehessük az “AI powered” címkét a termékre.
És ha az AI-ra úgy tekintünk, mint egy olyan megoldásra, ami általánosságban véve megkönnyíti az életünket, akkor nekünk pontosan ugyanezt kell tennünk, illetve elérnünk a partnereink és ügyfeleink számára. Vagyis fejlesztenünk kell az eszköztárunkat annak érdekében, hogy a Barion ökoszisztémán belül megoldást tudjunk kínálni azon problémáikra, amiket eddig nem vagy csak körülményesen tudtak feloldani, és amik éppen ezért a nap végén akadályt jelentenek számukra a dinamikusabb növekedés tekintetében.
Kapcsolódó:
- Mérési kihívások 2024-ben – Első kihívás: Cookie Consent Mode
- Deli Norbert: Vége az adatgazdag évtizednek, foglalkozzunk komolyabban az analitikával!
- Dentsu: A generatív AI kihasználása, az adatvédelmi és a fenntarthatósági célok határozzák meg 2024-et
- Szutor Ferenc: Most kezd ráébredni a piac, hogy a first party adatokkal tényleg foglalkozni kell
