Csermely Ákos afféle intézmény a hazai médiapiacon, konferenciáin évről évre sokan megfordulnak, a nevéhez köthető Internet Hungary együtt nőtt fel az internettel. Ákossal az IAB Hungary tavaly őszi 15. születésnapja kapcsán ültünk le beszélgetni, de a beszélgetést akkor sem lezártuk, inkább abbahagytuk. Szó esett a piacvédelem és a tanulás fontosságáról, a globális platformok kétarcúságáról és a világ hullámzásáról is.
Mielőtt elkezdenénk szakmázni: te magánemberként mikor, hogyan találkoztál az internettel?
1995-ben az Előpatak utcában laktam, ott fizettem elő rá az elsők között. Ez egy nagyon alap betárcsázós internet volt. A számítógépek is vacakok voltak még, egész hétvégék el tudtak menni azzal, hogy egy hangkártyát vagy modemet konfiguráltál. A filmletöltés úgy ment, hogy éjszaka elindítottad, és másnap reggel remegtél, hogy kezdheted-e elölről.
Az internetet eleinte médiafelületnek néztük, amely legkisebb testvérként csatlakozott a sajtó, a rádió és a TV mellé. Kezdetben nagyon kezdetlegesek voltak az online újságok, de 2000-re már felnőtt annyira az internet, hogy külön konferenciát szervezhessünk rá. Ott volt 2001-2002-ben egy balhé, mert az akkori ORTT-elnök, Körmendy-Ékes Judit azt mondta, hogy előbb-utóbb akkora lesz az internet, hogy szabályozni kell majd; amire Braun Robi (Braun Róbert, egyetemi kutató, marketingstratéga; 2001 és 2005 között az MSZP politikusa – a szerk.) felállt és azt mondta, hogy „persze, mert maga fideszes, és mindent szabályozni akar”. Egy ilyen vitának az Internet Hungary szervezőjeként én csak örülni tudtam, ezúton is köszönöm nekik. Egyébként meg is beszéltük azóta velük a dolgot.
Ez volt az első olyan médiafelület, ahol a technológia és a tartalom „összegabalyodott”, és jobban kellett érteni az információs társadalom műszaki és adatátviteli rendszeréhez, mint magához a médiafelülethez. Ettől az egész „kockább” lett. Aztán 2000 táján bejött az ISDN meg az ADSL, megjelent 2002-re a web 2.0 és az interaktivitás, egyre ritkábbá vált a „kék halál” a számítógépeken, és az egész piac elkezdett a „kockából” a felhasználóbarát felé tolódni. Ez volt az az időszak, amikor az első e-kereskedelmi szolgáltatások is megjelentek.
Azt mondtad, hogy 2000-ben már volt annyira komolyan vehető az internet, hogy konferenciát lehetett rá csinálni.
Az első Internet Hungary-re, ami 2000-ben volt, 750 fő jött el; akkor azt mondtuk rá, hogy kistestvér, majd felnő, de ezzel a létszámmal sok konferencia ma is boldog lenne első nekifutásra.
Milyen út vezetett az első Internet Hungary megrendezéséig az internet felnőtté válása közepette?
A konferenciáimat – és ezzel a piacot – mindig is jól jellemezte a címük. Az első címe E-business: új gazdaság – új média volt, a 2001-esé Előre szaladtunk vagy lemaradtunk?, majd a 2002-es már arra az időszakra esett, amikor egyre jobb lett az internetes infrastruktúra, és akkor azt a címet adtam, hogy Hol a gyorsítósáv az infósztrádán?, a főtámogató pedig egy bizonyos Axelero (a Telekom online szolgáltatásait összefogó elődmárka – a szerk.) volt. Ha visszanézek erre az időszakra, annyira új volt az internet, hogy még nem szelektálódtak a szakmák, és mindenki együtt volt a konferencián: informatikusok, szabályozók, tartalomgyártók.
Készítettem hét tanulmánykötetet az évek során, és már a 2001-esben feltettem azt a kérdést az internet miatt, hogy mi lesz a média jövője. Abban az évben eljött hozzánk egy ausztrál médiafuturológus, aki azt mondta, hogy húsz év múlva nem lesz szükség médiára, mert akkora lesz az internet, hogy mindenki el fog érni mindenkit. Akkor a Club Tihanyban volt a konferencia, és emlékszem, hogy kihívtak a Wimbledon terem elé, és nekem szegezték a kérdést, hogy mi a francnak hívok meg olyan embert, aki a szakmánkat temeti. Én meg erre azt mondtam, hogy félreértesz, ez egy médiafuturológus, nem a szakmánkat temeti, hanem végigtekinti a világ médiájának alakulását a Gutenberg-galaxis óta, és próbál ebből következtetést levonni. Az irányokat Amerikában vagy Ausztráliában jobban lehetett látni, mint nálunk, és azóta elég jól bejött a jóslat. Ma 7 millió embert el lehet itthon érni az internettel.
2010-ben szerveztem vetélkedőt, aminek az volt a címe, hogy Legyél te Magyarország első netminiszterelnöke. Az én állításom az volt, hogy 2010-ben Magyarországon ingyenesen el lehet érni 3,5 millió embert. Sikerült bebizonyítani. 2023-ban már kétszer annyi embert tudunk elérni – ha akarjuk, ingyenesen –, de sok tudás, kreativitás és energia kell hozzá.
Szerintem az IAB-nak nagyon fontos szerepet kell vállalnia a piacvédelemben. Tele van az internet olyan bannertemetőkkel, ahol félrevezető reklámok jelennek meg – ezeket az oldalakat valamiképp szabályozni kellene. De nemcsak ez tesz hosszú távon rosszat a hazai médiának, hanem a Google és a Facebook is. Utóbbiak érdekessége, hogy egy ideig jót tesznek, magukra szoktatnak, mint a drogdíler a kokóra, aztán meg beszívnak és sosem eresztenek el többet. Nemcsak a 15 éves IAB-nak, hanem bármely szakmai szervezetnek, inkább a hazai piac védelmét kellene támogatnia, mintsem azt presszionálni, hogy a hazai kereskedők külföldre menjenek. Nem viccelek, ma gyorsabban hozatok meg bármilyen terméket Hollandiából vagy Kínából, mint Budaörsről.
A 15 éves IAB-ról jut eszembe, hogy az első IAB-s, Alain Heureux (az IAB Europe elnöke több mint 6 évig – a szerk.) annak idején az én meghívásomra jött Magyarországra, miután Miskolczy Csaba a figyelmembe ajánlotta. Ez akkor sokat segített. Most sokkal élesebb a helyzet, nagyon fontos lenne a piacvédelmet felpörgetni, mielőtt Kína és a globális platformok viszik a teljes boltot. A világ egyfajta ingában mozog politikailag, gazdaságilag és kulturálisan. Most eljutottunk valamiféle egységig, ami szétszakadni látszik, és Magyarország ebben a folyamatban egy kínai kis falu nagyságát sem éri el. Mi nem fogjuk tudni megváltoztatni a versenypiacot, de alkalmazkodni tudunk. Például olyan módon, hogy ahol rések vannak, és bejöhetnének a globálisok, ott bástyát vagy új piacot építünk.
Az évek során rengetegen megfordultak a konferenciáidon előadóként. Van olyan közülük, aki számodra valamiért szimbolikus vagy kiemelkedik azért, amit vagy ahogyan mondott?
Ezen most el kellene gondolkodnom. Elsőre inkább a csalódások jutnak eszembe. Idehoztuk például a Financial Times digitális divíziójának a vezetőjét, aki a paywallról beszélt, és Gerd Leonhardot, a világ egyik legnagyobb médiafuturológusát – és nagyon kevesen hallgatták meg őket. Az kérdés számomra, hogy az előadókon kívül hogyan lehet az embereket tanulásra motiválni. Mostanra olyan gyorsak a változások, hogy már hétvégén is tanulni kellene. Lehet, hogy teátrálisan hangzik, de már többször elmondtam, hogy az olvasás és a tanulás nem csupán a szabadidő része kellene, hogy legyen, hanem a munkaadóknak kellene erre időt biztosítaniuk azért, hogy a kollégáik fejlődjenek. Enélkül a kreativitás sem fog jönni.
Sok dicséret mellett legalább annyian mondták, hogy minek mentem fel a TikTokra, és reklámozom ott a konferenciámat. Minek bohóckodom hatvanévesen rövidnadrágban? Én meg azt mondtam, hogy hatnom kellett, és ehhez ki kellett próbálnom ezt az eszközt. Nekem itt most egy tapasztalattal több van, mint azoknak, akik nem próbálták ki, csak kritizálták. Mindezt nem keserűségből mondom, hanem példaként mutatom fel arra, hogy sürgősen át kell alakítanunk a szemléletünket, a megközelítésünket.
A globális platformok is profitálnak a változásra való képtelenségünkből. Chris Anderson már 2006-ban leírta, hogy az ingyenesség eleinte remek mézesmadzag, aztán nagy baj lesz belőle. Nézzük meg: a Google és a Facebook gondolt egyet, változtatott az algoritmuson, és 2023 nyarán az online média olvasottsága 20-30 százalékkal esett. Ne mondjuk, hogy az elmúlt két évben nem számítottunk arra, hogy ez fog történni. Vagy érdemes megnézni, hogy milyen problémákkal küzdenek a nemzetközi ügynökségi csoportok: a megbízások regionális szintre mennek, mi pedig hibahatáron vagyunk. Magunknak kell kitalálni, mi legyen, mert messziről nem látszunk.
Az ingyenességről és a piac védelmének szükségességéről sokat beszéltél. Van még olyan téma, ami ennyire megfogott az elmúlt években?
Mélyebben kellene kutatni a társadalom, a gazdaság, a szociológia, a kereskedelem és a média egymást átszövő összekapcsolódását, egészen a marketingig. Régóta foglalkoztat, hogy a nagy tévécsatornák még mindig sok embert tudnak elérni, és azzal valamit üzletileg kezdeniük kellene, hogy hogyan tudnának bemenni a kereskedelem területére. Adott esetben lehet kellemetlen a szembesülés, amikor pontosan megtudjuk, hogy a képernyőre kirakott QR-kódokat mennyien használták fel – de ez a szép az egészben. Most már nem tömegmédia van, hanem tömeges média. A kereskedelem viszont ezerrel jön be a média területére, és ezt úgy hívják B2B oldalról, hogy trading media, B2C oldalról pedig, hogy retail media. Eközben a világnak van egyfajta hullámzása, ahol a B2C-től eljutunk az A2A-ig (algorithm-to-algorithm). Ha ez megtörténik, mi dolga lesz a marketingesnek?
Amikor elindítottuk az Internet Hungary-t, vagy amikor az IAB Hungary megalakult, még jól látható piaci struktúrák és silók voltak; ma meg már nem tudunk három vagy hat hónapnál előrébb tervezni. Az egy év ma már olyan, mint régen a tízéves béketerv. A cégvezetők ebben a világban még mindig az employer brandinggel és a home office-szal foglalkoznak, mikor már teljesen máshol tartunk. Minden évnek megvan a maga felkapott trendje, most épp a mesterséges intelligencia, de jövőre teljesen más lesz. Már legalább négy mesterségesintelligencia-forradalom volt, csak eddig nem foglalkoztunk vele vagy nem így hívtuk. De fenntartom, még nincs mesterséges intelligencia. Ez egy címke. Hogy három, négy vagy tíz év múlva mi lesz, nem tudom, de ez most „egyszerű” deep machine learning.
Számos konferenciát szerveztél az elmúlt évtizedekben különféle neveken, amelyek nyilván lekövették a trendeket, a piac fókuszait, és persze az üzleti lehetőségeket. Media Hungary, Internet Hungary, aztán Media-Digital Hungary, majd Digital-Media Hungary – gondolom, nem egyszer jött a kérdés, hogy minek van még mindkettő.
Üzletember vagyok, úgy alakítom a konferenciák nevét és szerkezetét, hogy az kellő mennyiségű érdeklődőt tudjon megszólítani. Az, hogy elegen vesznek jegyet, biztosítja azt is, hogy a konferencia tartalmi egyensúlyban legyen. Az emberek „lusták”: oda mennek be, ahol a leggyorsabban a legtöbbet tudják elintézni, a konferenciák esetében a találkozásokat, a megbeszéléseket és a tanulást. Az üzleti szempont mellett a piaci trendek alakítják, hogy milyen név alatt, milyen tartalmi szerkezetben érdemes beszélni a témákról. Az, hogy például az egyik teremben médiáról van szó, mellette pedig e-kereskedelemről, öt-tíz éve még elképzelhetetlen volt. Akik azt kérdezik, hogy miért van még mindig külön Internet Hungary és Digital-Media Hungary, azok jellemzően nem jártak mind a kettőn, vagy urambocsá egyiken sem az utóbbi időben.
Többször említetted a tanulás fontosságát, az olvasást, és konkrétan Chris Andersont, aki több fontos könyv szerzője. Mi olyat olvasol mostanában, ami inspirál, és segít megőrizni a kíváncsiságodat a világ dolgaival kapcsolatban?
Csináltam egy TikTok-sorozatot, ahol azt mondtam, hogy egy dologtól félek: az unalomtól, ezért mindig olvasok. Ezek között vegyesen vannak szépirodalmi, közgazdasági, filozófiai és szociológiai könyvek. Előbb-utóbb valamelyik beránt és flow-ba rak, és az olvasottakat el tudod kezdeni kombinálni a napi történésekkel. Nehéz kiemelni egy könyvet, de most éppen a boldogság anatómiájáról olvasok, közben elkezdtem Pogi (Pogátsa Zoltán – a szerk.) új könyvét a fenntarthatóság 22-es csapdáiról. Az igazi díj nekem az, amikor például leülök Pogival nyáron beszélgetni, és megkérdezi, hogy miről tartson előadást, én meg azt mondom, hogy a polikrízisről és a fenntarthatóság 22-es csapdáiról, és arról, hogy a kapitalizmust meg kell változtatni; ő meg rám néz, és azt mondja, hogy pont erről jelenik meg novemberben a könyve. Mi erről korábban nem beszéltünk, de ez is csak azt mutatja, hogy ha valaki sok aktuális könyvet olvas, akkor előbb-utóbb ugyanazokra a következtetésekre jut, mint a nála okosabb és/vagy tapasztaltabb ember.
A kérdésedre, hogy mit olvasok, az a válasz, hogy mindent olvasok, és előbb-utóbb valamelyik beszippant. De ha most egy könyvet ki kell emelnem, az A Jövő Minisztériuma, amely a filozófiát, a szociológiát, a közgazdaságtant és a szépirodalmat ötvözi.
Azt mondtad korábban, hogy olyan gyorsan változik a világ, hogy a munkaadóknak a tanulásra dedikáltan kellene időt adniuk a munkatársak számára. E gondolaton tovább haladva: te mennyi időt szánsz a tanulásra a munkára szánt idődből?
Két nagy konferenciám van, és mellette néhány kisebb. Amikor ezekkel nincs dolgom, például a november-január vagy a május-június időszakban, nagyon sokat tudok olvasni. Nagyon szigorúan veszem, hogy legyen pihenőidőm, de olyankor is olyan témákban olvasok, amik a munkámhoz hasznosak, mert ezek persze egyúttal szórakoztatnak. És ehhez jönnek a különböző hazai és nemzetközi médiatartalmak, amiket követek.
Ezer dologról lehetne még beszélgetni, de erre más alkalommal kerül sor. Zárásul az a kérdésem, hogy mit kívánsz a következő 15 évre a digitális piacnak?
Annyira felgyorsult a világ, hogy ma már könnyebb utolérni a jövendőmondót, mint a sánta kutyát. Régen Jules Verne bármit mondhatott, mert mire kiderült, hogy igaz vagy nem, ő már nem volt sehol. Ma már szakmailag az a legszebb, ha meg tudod mondani, hogy jövőre mi lesz. És hogy mit kívánok? Hogy Internet Hungary legyen, azaz meg tudjuk tartani a saját piacunkat. Ha nem volt elég az, hogy a Google időnként tévedésből letilt kampányokat – és mire megoldod, már okafogyott a kampány –, vagy hogy nyáron egy csapásra leesett a médiatartalmak elérése egy algoritmusváltozás miatt, akkor nem tudom, mit kívánhatnék még. Talán tényleg csak annyit, hogy kezdjünk el odafigyelni magunkra, próbáljunk meg holisztikusan vizsgálni mindent, különben öt év múlva nem lesz mire odafigyelni.
Az interjú címlapfotója a 2023 májusi Podcast Insight IAB Cafén készült. (Fotó: Polyák Attila)
Kapcsolódó:
- Az ős Netscape-től a technológiával dúsított emberig – Interjú Barnóth Zoltánnal
- Novák Péter: Ma már nem mondhatod egy fiatalnak, hogy “gyere a digitálisba dolgozni”
- A mobilnet megugrásától az e-commerce boomig – Digitális szakemberek emlékei az elmúlt 15 évből
- Digitális fenntarthatóság, alkalmazkodás, fair verseny – Kihívások és várakozások a közeli jövőre nézve piaci szakemberektől
