Az IAB Hungary november végén “IAB Café – Fókuszban a podcast” címmel tartott online eseményt. Az elhangzottakat Libor Anita (Madaz Podcast) foglalta össze.
Friss hír, hogy a Spotify jövőre 3,5 millió dollárt költ majd tartalmi akvizicióra, és hazai területen is látszik a mozgolódás a műfaj körül, az Internet Hungaryn minden fontos bejelentés erről a területről szólt. A podcast a leggyorsabban fejlődő hazai médiapiaci terület, amit az IAB Hungary is kitüntetett figyelemmel kísér: az audio munkacsoport első, online kávézásának a témája a podcast hallgatók és a podcast hirdetések voltak.
Elsőként Sági Ferenc az NRC senior kutatója a reprezentatív podcast kutatás eredményeiről számolt be.
A kutatás legfőbb állítása, hogy jelenleg Magyarországon 800 ezer – 1 millió ember hallgat hetente-havonta podcastot. A 12%-os szelet a tortából első ránézésre kevésbé előkelő helynek tűnhet, de fontos tudatosítani, hogy a podcastfogyasztás abszolút mérhető már, és látszik, hogy elindult a podcast a tömegmédiává válás útján. Ebben a COVID-19 is segítségére volt a műfajnak: mivel egyre több időt töltünk médiafogyasztással, a fizetős streaming és a podcast is nagyot robbant az elmúlt két évben.
A podcasthallgatók között felülreprezentáltak a férfiak, a fiatalok, a magasabb iskolai végzettségűek és budapestiek, a személyiségjegyeiket illetően a világra nyitottak és digitálisan érettek. A heti hallgatók 2-3 állandó podcastot hallgatnak heti 3-4 órában, az ideális hossz 30-35 perc a válaszadók szerint. A podcast abszolút on the go műfaj, az okostelefonon hallgatás a tipikus. A podcastokat weboldalon és applikáción keresztül nagyjából hasonló arányban hallgatják.
Minden 4-5 podcasthallgató fel tudott idézni terméket, amit podcast hatására vásárolt meg. Érdekes adat még, hogy a válaszadók szerint podcast és a print az a hely, ahol figyelemfelkeltő és releváns hirdetésekkel találkoznak fogyasztóként.
Hogyan jelenjenek meg a márkák a podcastokban?
Erről a témáról Erőss Csaba beszélt a Dentsu médiaügynökség képviseletében. Azt látjuk, hogy a csatornát értékes célcsoport fogyasztja, de megéri-e ott hirdetni és ha igen, milyen formátumban?
Az látható, hogy az USÁ-ban kétévente duplázódik a podcastra szánt költés, ennek a legfőbb motorja, hogy a podcast hirdetéseknek jó az elfogadása és magas a relevanciája. A technológia, a pénzügy és az FMCG a három jól működő hirdetői szegmens ezen a területen: arányaiban hosszabb hirdetésekre van lehetőség, így jobban elmondható az üzenet. Valamint kiemelkedően jó a brand appraisal, azaz a hirdetés utáni érzés, hogy az adott márka neked való.
Milyen legyen a hirdetés?
- emberközeli
- lehetőleg a műsorvezető olvassa fel
- illeszkedjen a műsorfolyamba
- lehetőleg a műsor elején vagy végén szerepeljen
- legyen hiteles – ezt adhatja meg a műsorvezető személye
Technikai kiszolgálás szerint megkülönböztetünk:
- dinamikus hirdetést, ami pont úgy működik mint a banner, és pont úgy lehet akár programmatic is – ennek az infrastruktúrának a kiépítése a hazai piacon még folyamatban van.
- beégetett hirdetést, ami ott van az mp3-ban, örökre a műsor része lesz – a műsorkészítőknek jelenleg ezt könnyebb kivitelezni
Formátum szerint pedig elkülöníthető:
- műsorszponzoráció
- hirdetői reklámszpot
- host-read ad
Az USA-ban az látszik, hogy a dinamikus hirdetések egyre jobban terjednek, a beégetettek rovására, ez mindenképpen fontos jelzés a magyar piacnak is, hogy a hirdetéskiszolgálásnak egyszerűsödnie kell ahhoz, hogy jobban terjedni tudjon ez a megoldás.
A podcasthirdetéseket vizsgálva kiderül, hogy több mint a fele olyan host-read ad, amikor a műsorvezető olvassa fel a hirdetést, a másik fele pedig olyan announcer-read, amit a hirdető állít elő kifejezetten a podcast számára, hosszabb terjedelemben – azaz ennek nehézsége, hogy a hirdetőnek minden podcastra külön szpotot, jó esetben eltérő szöveggel kell gyártani.
A brand awareness mellett a direct response is fontos része a podcasthallgatásnak: noha utóbbit nehezen kötjük hozzá, pedig látszik, hogy ha a kupon, url és kedvezmény van az adásban, arra reagálnak a hallgatók. A Spotify által készített kutatás alapján noha nincsenek interakciós lehetőségek a műfajban, mégis látható hogy a hallgatók reagálnak a hirdetésre, rákeresnek, beszélnek a hirdetésben hallott termékről és vásárolnak is.
De általánosságban elmondható, hogy a call to action helyett az általános hirdetések felé mozdul a piac, amiben fontos szerepe van, hogy a hirdetések 50%-a 30 másodpercnél hosszabb, így jobban el lehet mesélni a márkát és közelebb lehet hozni a fogyasztóhoz. Sőt, a 60 másodpercnél hosszabb hirdetésekről az derült ki, hogy még hatékonyabban tudnak működni. A végignézési arány is jóval magasabb, pedig erre nagyon nehéz rávenni a fogyasztókat – egyszerűen azért mert a hallgató nem érzi hirdetésnek, hanem releváns tartalomnak, számára értékes információnak tartja.
Elsőre audiónak tűnik, de digitális formátum
A két előadás után Román Balázs, az IAB audio csoportjának vezetője és a Betone Stúdió kreatív producere beszélgetett Kozma Noémival (Volvo), Nyáry Krisztiánnal (Líra), Dojcsák Dániellel (Shiwa Force) valamit Erőss Csabával (Dentsu).
A Volvo úgy került a podcast piacra (Felforgatók, Kortárs felbeszélések), hogy nagy hangsúlyt fektetnek az innovatív kommunikációra, szeretnek új platformokat kipróbálni. 2019-ben figyeltek fel a podcastra mint olyan új műfajra, ami abszolút márkareleváns, hiszen az autóban, az autózással eltöltött idő olyan holtidő, üresjárat, amit szerettek volna minőségi tartalommal megtölteni.
Nyáry Krisztián pedig előbb akart podcastot, mint hogy a podcast népszerű formátum lett volna a hazai piacon. A Líra jelenleg három podcastban érintett: a 24-gyel közösen készített Buksó, a Fidelióval készített Lírástudók Szabó T. Annával és tartalmi szponzorai az Èlet meg minden podcastnak, sőt a Volvóval is volt együttműködés, amikor a Magvető szerzői jelentek meg a Kortárs felbeszélésekben. A podcast azért fontos számukra, mert a könyv mint formátum ugyan 150 éve változatlan, de az azt körülvevő környezet nagyon sokat változik: nincsenek nagy elérésű, könyvekkel foglalkozó műsorok, a könyveket közvetítő kulturális közeg leépült, ezt kellett pótolni – ezen a ponton értek ossze a vágyaik és a hazai podcast forradalom. A covid annyiban segített ezen a helyzeten, hogy a print könyvek online vásárlása felerősödött, igy nagyobb hangsúlyt kapott, hogy az online térben könyvet választókat is elérjék.
Mert miközben egyre nagyobb a nem-olvasók aránya, de akik olvasnak, azok egyre többet olvasnak. Magyarországon 800 ezer olyan “heavy user” van, aki évi 30-50 könyvet olvas. Ezeket az embereket ki kell szolgálni információkkal, hogy mit vásároljon: szerencsére úgy tűnik, hogy nagy az átfedés a podcasthallgatók és az olvasók között. Majd egy következő könyves kutatásban talán mérik is majd konkrétan, de a heavy usereket tömörítő Könyvhéten azért érezhető, hogy honnan értesültek egy adott szerzőről.
Az IT területén a podcast nem annyira új műfaj: a Shiwa Force által gyártott DevTales a 120. epizódnál tart, ebben a fejlesztők beszélgetnek programozási témákról, és konkrétan jöttek úgy jelentkezők a céghez, akik ezt a podcastot hallgatták. Dojcsák Dániel szerint ez is arra utal, hogy ugyan kisebb célcsoportja van a B2B tartalmaknak, néhány száz vagy néhány ezer főről van szó, de mégis van direkt konverziós hatása. A DevTales mellé nemrégiben indítottak Epic Stories címmel újabb B2B podcastot.
Ebben is segített a COVID-19: mivel a személyes networking lehetősége megszűnt, ezért is fejlesztettek egy olyan podcastot, hogy a számukra fontos szereplőkkel kapcsolatba tudjanak kerülni, illetve a márkaépítés miatt is fontos, hogy az ügyfelek ismerjék a céget. Szerencsére korábban már dolgoztak együtt a Millás Reggelivel, így nem volt számukra ismeretlen a terep, de így is szolgált tanulságokkal. Fontos hogy olyan emberek dolgozzanak a podcaston, akiknek tényleg testhezálló a műfaj, és ha vezetőkkel dolgoznak, akkor az idő is egy szűk keresztmetszet, hogy az illető a munkaidejében mennyit tud podcastolni. A B2B-ben a kereskedelmi üzenetek is másként működnek, nem szabad hígítani az üzenetet, mert akkor nem éri el a célját a műsor, “ha bohócot csinálunk a szakértőkből.”
Erőss Csaba úgy látja, hogy a hirdetők egyelőre inkább csak kóstolgatják a podcastpiacot, általában az mozgatja meg őket, ha egy téma mellett szeretnének megjelenni, és ha a téma mellett hosszabban szeretne elköteleződni, akkor ajánlott olyan saját műsort készíteni, ami illeszkedik a céljaihoz. Kozma Noémi hozzátette, a saját műsor készítése nemcsak pénzben, de időben és energiában is jóval több erőforrást igényel, mint a hirdetések vásárlása. Nyáry Krisztián a helyzeti előnyüket emelte ki, a Líra könyvkiadóként eleve tartalomelőállítóként dolgozik, ő a médiapartnerek fontosságát hangsúlyozta.
Szintén fontos, hogy a podcast gyártásához kellenek jól beszélő emberek, akik jól meg tudják szólítani a laikusokat. A hirdetőknek a személyes elköteleződése a műfaj mellett is kulcsfontosságú ebben a kérdésben, kell, hogy a hirdető ismerje és értse a műfajt. A podcast a kontent együttműködések digitális költségvetéséből harap, nem a rádiós költségvetésekből: hiába tűnik elsőre audionak a műfaj, valójában digitális a formátum. “Az egy perc koncentrált figyelem ad nagyon nagy súlyt a podcastnak, ez egy olcsóbb hirdetési formával összevetve komoly előnyt jelent.”
Az esemény videófelvétele az IAB Hungary tagjai számára megtekinthető a Videótárunkban.
