Megjelent az IAB Europe éves programmatic kutatásának 2021-es kiadása, amely szokás szerint a szegmens hajtóerőivel, a fejlődés akadályaival, valamint az aktuális működési modellekkel foglalkozik.
Az eredmények alapján a pandémia ellenére a programmatic költések szintje stabil maradt Európában, és a programmatic videó kifejezetten fontos hajtóerőnek bizonyult ebben a nehéz időszakban. Ennek megfelelően a megkérdezett (vásárló és médiaoldali) szakemberek 80%-a növekedést vár a programmatic bevételek terén a következő 12 hónapban.
A kutatás immár hetedik alkalommal jelent meg, és közel 300 szakember válaszain alapul, akik a hirdetői, az ügynökségi, a kiadói és a technológiai szolgáltató szegmensek képviselői közül kerültek ki. A válaszok emellett 31 piacot fednek le, és a megkérdezettek háromnegyede legalább 1 millió eurós hirdetési büdzsét kezel, így az eredmények jó közelítést adnak a trendekről.
A koronavírus a digitális piacon is nehézségeket okozott, ez alól természetesen a programmatic sem mentesült teljesen, ugyanakkor összességében a fejlődés nem állt meg, és a videós formátumok iránt kifejezetten nőtt az érdeklődés. A további költések bevonzásában a programmatic videó és a connected TV a következő időszakban is fontos szerepet fognak játszani, ami nem meglepetés a nézők új platformokra áramlása fényében.
“A connected TV tranzakciók jelentős része PMP-ken valósul meg. Ez a prémium minőségű, ellenőrzött környezet lehetőséget ad a kiadói sales csapatok számára, hogy nagyobb kontrollt szerezzenek a dealek kialakítása fölött, míg a vásárló oldal számára azt a biztonságot kínálják, hogy a kampányaik a márkáik számára biztonságos kontextusban futnak” – mondta Lisa Kalyuzhny, a PubMatic munkatársa.
A jobb adathasználati lehetőségek még mindig a legfontosabb vonzerők egyikét jelentik. Ehhez kapcsolódóan Anita Caras, a Yahoo! EMEA régiós kutatási igazgatója elmondta: “Az eredmények alapján a marketingköltés egy jelentős része a programmatic szegmensbe áramlik, mivel egyre több csatorna nyílik meg az automatizált, digitális hirdetési formák előtt. A hirdetők egyszerűen biztosak szeretnének lenni abban, hogy a büdzséjüket hatékonyan használják fel, és annak elköltése nyomán valóban pozitívan változnak a fogyasztók márkapercepciói, illetve nő az értékesítés – ez igaz akár programmatic, akár más médiavásárlási módszerről van szó. A vásárlási folyamat változása, a kreatív formátumok megjelenése és a célzásra, illetve mérésre használt adatok bővülése egyértelműen jelzik, hogy a programmatic mára sokkal több, mint egy egyszerű long-tail vásárlási mód a maradék inventory-n. A változások jelentős részben a fogyasztói és jogalkotói aggodalmakra válaszul indultak el, és leginkább az adatgyűjtési, adatkezelési eljárásokban érhetők tetten. Jelentős elmozdulást tapasztalunk az elszámoltatható, beleegyezés alapú megoldások irányába, ami reményre ad okot.”
A prémium inventory elérhetőségének növekedése szintén jelentős hajtóerő: a hirdetők 50%-a említette meg 2021-ben, szemben az egy évvel korábbi 20%-kal. Mindez aláhúzza az olyan megoldások fontosságát, amelyek lehetővé teszik a hirdetők számára, hogy felhasználók tömegeit érjék el prémium tartalmi környezetben.
Miközben az új csatornák, innovatív formátumok, az adatbőség, az adatvédelem és a skálázható inventory a programmatic fejlődése felé hatnak, még mindig számolni kell a növekedést gátló tényezőkkel. E téren pozitívum ugyanakkor, hogy a transzparencia hiányát, ami tavaly a hirdetők 60%-a szerint volt a legfontosabb akadály, mostanra csupán 25% említette elsődleges okként. Ez arra utal, hogy e téren jelentős előrelépést értek el közösen a piaci szereplők. Jelenleg a hirdetőket inkább az foglalkoztatja, hogy miként éri meg üzletileg a programmatic eszközök használata. 46% mondta azt, hogy jelentős akadálynak látja, hogy nem tudja felmérni a programmatic bevételekre gyakorolt hatását.
Vizsgálták az in-housing alakulását is: a trend 2020-ban valamennyire visszaszorult, de 2021-ben ismét nőtt a jelentősége. Idén a hirdetők 50%-a jelezte, hogy programmatic területen van ilyen megoldása, szemben a 2020-as 20%-kal. A motivációk között a működés feletti nagyobb ellenőrzés, a first-party adathasználat és a transzparencia iránti igény a legfontosabbak.
A kutatásról az IAB Europe november 11-én a Virtual Programmatic Day keretében árul el további részleteket, amelyre itt tudsz ingyenesen jelentkezni.
A kutatás letölthető itt.
