Az IAB Europe a Programmatic bizottság szakértőit kérte arra, hogy az óriási növekedés előtt álló connected TV (CTV) piacról osszák meg gondolataikat. A válaszokból szemezgetünk.
Látványos, hogy az észak-amerikai piacon a connected TV már nem csupán ígéret vagy lehetőség, de vajon hogy áll Európa? Patrick Morrell, a the Trade Desk inventory partnerségekért felelő igazgatója szerint az európai CTV piac még nagyon az út elején jár, de jól látható, hogy mi következik, ezt az Egyesült Államok jól előrejelzi. Mostanra egyre több műsorszolgáltató kínálata bővül ebbe az irányba, és az ügynökségek, hirdetők is mind bátrabban kísérleteznek. A fejlődést lassító helyi tényező, hogy az európai lineáris TV olyan hosszú ideje annyira sikeres, hogy a piaci szereplők eleinte ellenállóak voltak a programmatic iránnyal és az ezzel járó változásokkal szemben. Most azonban az látszik, hogy a legnagyobb tévétársaságok is beleálltak a digitalizációba – teszi hozzá.
Hitesh Bhatt, a PubMatic munkatársa szerint kétsebességes Európáról beszélhetünk CTV fronton: a globális játékosok egységes tartalommal és technológiával törnek utat viszonylag gyorsan, miközben a helyi szereplők nehezebben mozdulnak, gyakran éppen a lineáris üzletág miatt. Ráadásul maga a “connected TV” fogalma sem teljesen tisztázott, az egyes piacokon más és más technológiákat értenek alatta.
Milyen programmatic vásárlási módok állnak rendelkezésre CTV területen? Többféle megoldás áll rendelkezésre, de a vásárlási módok között a PMP-k (private marketplace) használata a legjellemzőbb, mondja Patrick Morrell.
Hogyan tud a CTV skálázható lenni vásárlói szemmel, és milyen ügyfelek tudják a leginkább sikerrel használni a benne rejlő lehetőségeket?
Patrick Morrell szerint nincs egyértelmű válasz, mivel a CTV nagy előnye éppen a rugalmasság és a tesztelési lehetőségek, így a hirdetők tényleg testre tudják szabni az eszközöket a kampánycéloktól függően. Hozzáteszi: a tesztelés rendkívül költséghatékony, így érdemes élni a lehetőséggel, mivel – mint minden új digitális csatorna esetében – sok múlik azon, hogy az adott márka kellő időt, energiát fektetett-e annak kiismerésére, megértésére.
Hitesh Bhatt szerint a skálázhatóságot a programmatic önmagában biztosítja, hiszen így akár 30 prémium CTV-szolgáltató is bevonható egyetlen kampányba anélkül, hogy egyenként kellene egyeztetni, mint a hagyományos vásárlás során. A programmatic célzási lehetőségek révén sokféle szektor különféle méretű hirdetői találhatják meg a nekik megfelelő CTV-lehetőségeket.
Adam Noble, az Index Exchange marketingigazgatója arra hívja fel a figyelmet, hogy sok múlik azon, milyen típusú médiavásárlóról, közönségről és kampánycélról van szó. A nagy médiavásárlók jellemzően direct dealeket kötnek a prémium szolgáltatókkal, amilyenek a nagy tévétársaságok, emellett a tisztán digitális játékosok közül kiválasztják a legjobb eléréssel és/vagy zárt inventory-val rendelkezőket, amilyen a Hulu. A legsikeresebb hirdetők többnyire többféle dealtípust alkalmaznak helyzettől, céltól, partnertől függően.
Milyen célzási módok érhetőek el jellemzően, és mit javasolnak e téren a partnereknek?
Patrick Morrell kiemeli: sokféle célzási opció érhető el, és a kulcs a rugalmasság, mivel, bár csábító egy-egy megoldás mellett letenni a voksot, valójában a CTV egyik fő erénye, hogy jól mérhető a teljesítmény, és annak fényében bármikor lehet változtatni.
Hitesh Bhatt onnan közelít, hogy még mindig az egyedi felhasználókat igyekszünk megcélozni ahelyett, hogy figyelembe vennénk a tartalmi kontextust, amin érdemes lenne változtatni. A médiakörnyezet és a technológia fejlődött, ezért a kontextuális hirdetésben rejlő lehetőségeket sokkal jobban is ki lehetne használni. Ennek számos előnye van: a megfelelő tartalmi besorolás révén a márkabiztonság, a márkailleszkedés és a célzás jól működik, a fogyasztói adatok nagyobb biztonságban vannak, széles közönségek érhetők el, miközben még mindig lehetőség van finomhangolásra, emellett a reklámokkal szembeni elutasítás is csökkenhet, mivel a hirdetések illeszkednek a kontextusba.
Hogyan mérhetők a CTV kampányok?
A válaszok alapján ezen a területen még sok a teendő, és az “attól függ” mellett az is elhangzott, hogy az egész iparágnak előre kell még lépnie a sztenderdizációban, és együtt ki kell találnia, hogy pontosan mit is kellene mérni és hogyan a különféle, eltérő logikájú platformokon. Hitesh Bhatt szerint különösen az olyan metrikák fontosak, amelyek összehasonlíthatóvá teszik az OTT és a lineáris TV teljesítményét az elérés és a gyakoriság szempontjából.
Adam Noble hozzáteszi: a legtöbb OTT-platformon futó kampány jelenleg nagyon egyszerű metrikák mentén méri a teljesítményt, mint amilyen a videók végignézésének aránya vagy az eCPM. Az OTT vásárlók jellemzően szeretnék tudni az elérést és a gyakoriságot, és a márkákat az is érdekli, hogy e platformok milyen extra elérést adtak hozzá a lineáris TV-kampányokhoz.
Hogyan érheti utol Európa az Egyesült Államokat? Patrick Morrell első válaszához visszatérve az amerikainál nagyobb piaci fragmentáció mellett az erős hagyományos broadcastereket, illetve a GDPR-t hozza fel, mint kihívásokat. Úgy véli azonban, hogy ha a nagy, eredendően lineáris TV-s szereplők tovább folytatják a megkezdett utat, Európa is gyors fejlődésből profitálhat CTV területen. A GDPR valóban szigorúbb előírásokat jelent az adatvédelem területén, ám nem gátolja meg a hatékony célzást – véli a szakember. Hitesh Bhatt szerint bizonyos európai piacokon még kulcskérdés az edukáció, mivel számos piaci szereplő nem rendelkezik elég ismerettel ahhoz, hogy bármely szerepben is, de belépjen a CTV piacra.
További részletek elérhetők az eredeti posztban.
