Negyedmilliárd forintot költhetnek a hirdetők a podcast piacon

Megosztás

Intenzív piaci edukációval és ennek részeként egy új kutatással készül 2021-re az IAB Hungary tavaly alakult Audio munkacsoportja. A podcast piac trendjeiről és a tervekről kérdeztük Román Balázst, a Betone Studio kreatív producerét és a munkacsoport vezetőjét.

Román Balázs, Betone Studio/IAB Hungary Audio munkacsoport

Az utóbbi 1-2 év egyik legizgalmasabb trendje a podcastek terjedése. Milyen tényezőknek köszönhető ez? Egyszer már ott tartottunk, hogy minden videós lesz, aztán…

Mozgóképet viszont nézni kell, és van egy sor olyan tevékenység, ami közben a szemünk mással van elfoglalva. Például vezetünk, közlekedünk, sportolunk, takarítunk, főzünk stb. A tudatos médiafogyasztók ezeket a holtidőket is szeretik hasznosan eltölteni, a podcast erre ad modern és kényelmes megoldást. Hogy miért mostanság terjed el? Valójában az USA-ban négy-öt évvel ezelőtt zajlott le az, ami nálunk most. Ennek oka elsősorban a technológia fejlődése. Mostanra lett mindenki zsebében digitális médiatartalom fogyasztására megfelelő eszköz, mostanra épült ki az on demand audió tartalomfogyasztás infrastruktúrája (streaming platformok, lejátszók sokasága).

Mondhatjuk azt, hogy a podcast a rádió 2.0 vagy valami teljesen új műfajról és minőségről van szó?

Amennyiben azt nézzük, hogy hangalapú médiatartalmat fogyasztunk a fülünkön keresztül, akkor igen, de teljesen más a fogyasztási attitűd, hiszen itt tudatos tartalomválasztásról beszélünk, a közönség maga dönti el, hogy mikor és mit szeretne meghallgatni, nem pedig egy lineáris műsorfolyamba kapcsolódik be. Az on demand jelleg meghatározza a tartalomkészítést, a használható műfaji sokaságot és azt is, hogy a podcastek környezetében megjelenő szponzoráció és hirdetés is más értékű mint a klasszikus rádióban.

Mely témák jelenleg a podcastkínálat húzó tartalmai? Van ebben eltérés a magyar piac és a nemzetközi trendek között?

Az angolszász médiapiacon a podcast felső kategóriáját a nagy médiacégek minőségi műsorai jelentik, amiben megtalálható napi hírműsor, megtörtént bűneseteket feldolgozó riportműsor és talkshow is. Nálunk a felső kategória még meglehetősen szegényes, műfajilag szinte tejesen homogén, a Betone Studio-t (a saját cégünk) leszámítva mindenki talkshow-szerű, egyszerű interjúkra építő műsort csinál, hol jobb, hol rosszabb minőségben, illetve rádiók lineáris műsorait lehet visszahallgatni a podcast lejátszókban. Mindez nyilván annak köszönhető, hogy a magyar rádiós tartalomkínálat az elmúlt huszonöt évben egyre szerényebb, egyre unalmasabb, nincs olyan szakembergárda, amely a tudását át tudná ültetni on demand audió területre.

Mekkora lehet itthon a podcastek közönsége? Milyen a tipikus podcast hallgató?

Becsléseink vannak, illetve abból tudunk kiindulni, hogy egy-egy saját műsorunkat mennyien hallgatnak. E szerint nagyjából negyedmillió ember lehet, akik valamekkora rendszerességgel hallgatnak műsorokat. A hallgatókról készített saját kutatásunk szerint a tipikus podcast-hallgató 18-39 év közötti, felsőfokú végzettségű és jó anyagi körülmények között él. A nemzetközi kutatásokból is az derül ki, hogy a podcast az gazdagabb értelmiségiek médiája. Egyébként pont most készül az IAB Audio Munkacsoport megbízásából egy nagyszabású piackutatás, mire kizöldülnek a fák, addigra sokkal többet fogunk tudni a magyar podcast-hallgatókról.

Létrehoztatok egy podcastekre specializálódott sales house-t. Hol tart hirdetői oldalról a formátum használata? Óvatos tapogatózás, vagy ennél már azért előrébb járunk?

A Betone Networköt azért indítottuk el, mert tavaly a saját műsoraink kapcsán azt láttuk, hogy jelentős a hirdetői érdeklődés a médiatípus iránt, számos szponzorációs megállapodást és hirdetői dealt kötöttünk. Az is látszott, hogy ahhoz, hogy tömegesen elkezdjék használni a hirdetők a podcastet mint csatornát, ahhoz nagy elérés kell, illetve olyan technológiai megoldás, ami lehetővé teszi, hogy egy-egy reklámszpot idő vagy elérés alapon helyeződjön el egy műsorban. Ez utóbbi nem egyszerű technológiai megoldás, hiszen a videókkal ellentétben a podcastok nagyon sokféle webes helyre kerülnek fel és nagyon sokféle lejátszón hallgatják őket. A Betone Network jelenleg egyedüliként Magyarországon azt kínálja, hogy a hosszabb távú szponzorációs megállapodások mellett idő és elérés alapon dinamikus hirdetést lehet elhelyezni a portfolióban lévő műsorokban.

Mit kell tennie, miben kell előrelépnie a kínálati oldalnak annak érdekében, hogy a hirdetők ne csak érdeklődjenek, hanem jelentősebb összegeket kezdjenek költeni a szegmensben?

Egyrészt reprezentatív kutatási adatokat kell tudni mutatni a hazai podcast hallgatókról, másrészt definiálni kell, hogy melyek a legfontosabb mérőszámok, azokat hogyan kell prezentálni. Ezeket a feladatokat az IAB Audio Munkacsoport az év első felében elvégzi. A kínálati oldalnak ezen túl mindössze jó műsorokat kell csinálnia, amit minél többen hallgatnak.

Milyen médiatípusokkal/formátumokkal versenyez leginkább a podcast a hirdetői pénzekért?

A hirdetői pénzek esetében minden más médiummal versenyzünk. Ha azt nézzük, hogy a podcastban szereplő hirdetéseket milyen más médiamegjelenéshez lehet hasonlítani, akkor bármennyire is digitális felületről van szó, a podcast legjobban a magazinhirdetésekre hasonlít. A fogyasztási attitűd ugyanis nagyon hasonló. A fogyasztó maga választja a műsort, majd meghallgatja és közben semmilyen más médiából érkező inger nem éri, azaz nincs párhuzamos médiafogyasztás, nincs felületes figyelem. Amikor podcastot hallgatunk, akkor csak mi vagyunk és a műsor. És persze a hirdető.

Térjünk rá az IAB Audio munkacsoport megalakulására. Milyen terveitek vannak idénre? Milyen projekteket láthatunk tőletek?

A legfontosabb tervünk, hogy egy gyakorlati médiatervezési és -vásárlási útmutatót adjunk a hirdetők és az ügynökségek kezébe az év első felében. Ebben szerepelni fog a jelenleg zajló alapkutatás eredménye, egy részletes fogalomtár és az aktuális piaci trendek. Ezt a kiadványt szeretnénk workshopok formájában népszerűsíteni.

Milyen eredménnyel/fejleménnyel (piacméret, megvalósult tervek IAB fronton, akármi bármi) lennél elégedett, ha 2022-ben ugyanilyenkor beszélgetnénk?

Nagyon szeretném, ha addigra minden jelentősebb médiaügynökség és hirdető kezében lenne az előbb említett Podcast Insight Hungary munkacímen futó kiadványunk. Szeretném, ha sokkal több jó műsor lenne és sokkal többen keresnének pénzt podcastekből, mint jelenleg. Szerintem nem túlzás azt remélni, hogy 2021-ben a podcast hirdetési bevételek meghaladják majd a negyedmilliárd forintot.