Január 14-én mutatta be idei első előrejelzését Daniel Knapp, az IAB Europe vezető közgazdásza.
Mint elmondta, 2021 prioritásai gyakorlatilag ugyanazok lehetnek, mint amelyek 2020-ban voltak: a koronavírus mellett ilyen a fogyasztók azonosítása és a feltörekvő médiacsatornák szerepe. Ettől eltekintve azonban nehéz bármit is mondani, hiszen a legtöbb cég és szervezet még nem jelentkezett friss becsléssel.
Az ugyanakkor már kimondható, hogy a 2020 decemberében frissített előrejelzés optimistább, mint az áprilisi és az augusztusi volt. Eszerint a reklámköltés 2020-ban 9 százalékkal csökkenhetett Európában. Ha ezt kettébontjuk, a hagyományos média esetében -19,7 százalékkal, míg a digitális esetében +2,1 százalékkal számolhatunk. Ez utóbbi a vártnál jobb teljesítmény, a digitális szegmens meglepően reziliens – mondta Knapp.
A vártnál jobb számok mögött több ok is meghúzódik. Makro szinten a vakcinák elérhető távolságba kerülése és a jegybankok beavatkozásai hatnak, fogyasztói oldalról a streaming gyors terjedése, a képernyők előtt töltött idő növekedése és az e-kereskedelem hatalmas bővülése a fő tényezők, míg hirdetői szempontból az látszik, hogy az egyértelmű vesztes szektorok (pl. turizmus) mellett voltak nagy nyertesek is, amelyek inkább meghatározóak a reklámpiacon, valamint a kkv-k aktivitása is erősödött, mivel sokuknak a digitális jelenlét jelentette az egyetlen menekülési útvonalat a nehéz helyzetben.
Abban is változás látható a márkák részéről, hogy a tavaly tavaszi hullámra sokan pánikkal reagáltak, míg mostanra inkább a szigorú, ám jobban megfontolt válaszok a jellemzőek. Azzal ugyanakkor a piac minden szereplőjének tisztában kell lennie, hogy 2021 is rázós lesz, emelte ki a szakember. Hozzátette: 2020 ugyan jobban sikerült, mint azt előzetesen várták, de 2021 első féléve könnyen lehet a korábbi becslésnél rosszabb. A visszakapaszkodás így elnyúlhat, és a termelőszektorok előbb jönnek majd vissza, mint a szolgáltató szegmens.
A helyzet nagy nyertesei a digitális piacon a performance csatornák, amelyek a mérhetőség ígéretét hordozzák, valamint márkaépítési célokra a videohirdetések. Mind fontosabbá válik az omnichannel szemlélet, és egyre több figyelem és pénz jut az olyan feltörekvő platformokra, mint a connected TV. A szenvedő szektorok között van az apróhirdetés szegmens, ami elsősorban a munkaerőpiac visszaesésének tudható be, és a search is kisebb növekedési ütemet mutat, mint előzetesen gondolni lehetett.
Bár a digitális piacra még rögös út vár, az elkövetkező évekre vonatkozó növekedésbecslés inkább bizakodó. Knapp és az IAB Europe 2020-ra 2,1 százalékos, 2021-re 11,9 százalékos, 2022-re 10,6 százalékos, 2023-ra 9,8 százalékos, 2024-re pedig 9,1 százalékos bővüléssel számol. Ha e becsléseket összevetjük a 2020. januári előrejelzéssel, azt találjuk, hogy mindegyik növekedési várakozás magasabb, mint az egy évvel korábbi – ez alól csak 2020 képez kivételt.
Zárásul Knapp hozzátette: nem szabad elfelejteni, hogy a fizetett média használata a digitális lehetőségeknek pusztán egy része. Hiba lenne silókban gondolkodni, a felhasználói élményt, a kereskedelmet, a technológiát és a kommunikációt egyben kell vizsgálni.
