2020 elején az egész piac és az IAB is izgalmas, fejlődést hozó évre számított, aztán a koronavírus mindent felülírt. Összeszedtük, mi történt körülöttünk ebben a rendhagyó évben. (A 2019-es visszatekintésünk itt olvasható.)
Szakdolgozat verseny, második alkalommal
2020 februárjában jelent meg az első kiadást lezáró utolsó tanárinterjú Csordás Tamással, aki úgy vélte, az automatizált ás az adatvezérelt marketing lehet a következő slágertéma a szakdolgozatot írók körében. Ha Tamás jóslata bejön, az éles váltást fog jelenteni, hiszen az első verseny és az oktatók általános tapasztalata azt mutatta, hogy nemrégiben még minden az influencerek körül forgott.
A válaszra nem kell sokáig várnunk, hiszen második alkalommal is meghirdettük a versenyt, amelyen a koronavírus miatt 2019 és 2020 legjobbjait egyben vizsgáljuk.
Adat, adat, adat
Ha azt még nem is lehet tudni, hogy az adattéma mennyire kapja el a szakdolgozók érdeklődését, az biztos, hogy a piacon mára kikerülhetetlenné vált. Ennek jegyében jelent meg áprilisban az Adat Position Paper, melyet az IAB Hungary Adat munkacsoportja jegyez. Az IAB Dokumentumtárában elérhető anyagból megtudható, hogy hogyan működnek az automatizált rendszerek, milyen szereplők vannak a piacon, hogyan érdemes az adatpiacra beszállni, vagy épp milyen jogi és árazási kérdések merülnek fel.
Változások a vezetésben
Júniusban, rendkívüli tisztújítás keretében Bognár Vera, a Nestlé digital and marketing managere váltotta az elnökségben Sólyom Balázst. Utóbbi szakember a UPC digitális igazgatói posztjáról távozott ügynökségi oldalra, ezért üresedett meg az elnökségben a megbízói szék.
Októberben Kenessey Adrien érkezett az IAB Hungary ügyvezetői pozíciójába Fináczy Dóra szülési szabadságra távozása nyomán.
Decemberben a nyárihoz hasonló rendkívüli tisztújítás következett: mivel Yasar Umut távozott az Omnicomtól és ezzel az ügynökségi szegmensből, a helyére új elnökségi tagot kellett választani. A befutó Néz Kata, az Omnicom Media Group stratégiai igazgatója lett.
Keresztülhúzott várakozások
2010 márciusában, az utolsó, még élőben megrendezett nagy szakmai esemény, az Evolution keretében mutattuk be az Adexpect kutatás eredményeit. Ekkor a megkérdezett iparági szakértők még úgy vélték, 2020-ban a teljes hazai piacbővülés el fogja érni a 12,7%-ot, míg a hazai tulajdonú médiafelületeken várható költés-növekedés 4,7% lehet. A megkérdezettek leginkább a videó, a programmatic és a mobil területén vártak bővülést. A viszonylagos optimizmushoz jó alapot jelentett, hogy 2019-ben 16 százalékkal nőtt a digitális reklámköltés, amely így elérte a 105 milliárd forintot. Aztán szűk egy hét múlva bezárt az egész világ, és az egészségügyi krízis nyomában kibontakozott a gazdasági válság is.
Ennek nyomán májusban már teljesen más piaci várakozásokról számolt be az MRSZ: a megkérdezett iparági szereplők átlagosan 38 százalékos visszaesést vártak a média- és kommunikációs piacon. A felmérés második hulláma – összhangban a nemzetközi kutatásokkal – azt mutatta, hogy valamelyest csökkent a pesszimizmus, és elindult a visszakapaszkodás, de ez nem lesz egyszerű.
Eközben a digitális szegmens megmutatta relatív ütésállóságát és hasznosságát a válságban. A júniusi IAB Café résztvevői ugyan legjobb esetben is csak negatív stagnálást vártak a hazai digitális piacon 2020-ra, ám az legalább ilyen fontos, hogy a rugalmasság, a mérhetőség és a költséghatékonyság miatt a digitális pozíciója tovább erősödött a többi médiatípushoz és marketingeszközhöz képest.
Az azóta kijött nemzetközi felmérések szintén ez utóbbi trendet látszanak igazolni, és az IAB Europe vezető elemzőjének legutóbbi, idén januári előrejelzése (amelyről külön posztban számolunk be hamarosan) már azt is belengette, hogy 2020-ban akár nőhetett is a digitális költés az európai piacon.
Itthon is egyre izgalmasabb a digitális audio
Válság ide vagy oda, a szakmai trendek nem álltak meg. Ennek jegyében alakult meg az IAB Hungary legújabb munkacsoportja, amely a digitális audio szegmens fejlesztését tűzte ki céljául. Az audio munkacsoport vezetője Román Balázs (Betone Stúdió).
Nemzetközi kitekintés
Rögtön az év elején érkezett a bejelentés, hogy távozik az amerikai IAB ikonikus elnöke, Patrick Dolan, aki nem kevesebb, mint 13 évet töltött a szervezet vezetésében, különböző pozíciókban. Elnöksége alatt az IAB az IAB Tech Labbel karöltve jelentősen előre tudott lépni a standardizálás terén (OpenRTB, ads.txt), a tévés piachoz hasonló upfront eseményt kaptak a digitális tartalmak és legutóbb a podcast piac is. Őt David Cohen, egy ismert reklámügynökségi veterán váltotta a poszton. Cohen aztán eggyel még előrébb lépett, és a vezérigazgatói posztot kapta meg az IAB-ért szintén rengeteget tevő Randall Rothenberg távozásával. Igaz, e távozás csak 2022-ben lesz teljes, addig Rothenberg ügyvezető elnökként marad az IAB mellett.
Miközben az amerikai IAB olyan izgalmas kérdéseket feszegetett a frissen indított Project Rearc keretében, hogy miként tud a digitális marketing ismét igazán fogyasztóközpontú és eközben minden szempontból fenntartható lenni, az IAB Europe hasonló szellemben dolgozott az 1.1 verziót váltó TCF 2.0 keretrendszer bevezetésén. A szervezet áprilisban azt közölte, immár 365 szereplő csatlakozott. A TCF használatával a weboldalak automatizáltan menedzselhetik felhasználóik adatkezelési preferenciáit, miközben a GDPR és az ePrivacy Directive előírásainak is megfelelnek.
