Virtual Programmatic Day: a bizalom és a sztenderdizáció hajtja a piacot

programmatic

Megosztás

2020-ban egy téli kiadást is rendezett az IAB Europe a Virtual Programmatic Day-ből, ahol mások mellett a BBC, a CNN, a DoubleVerify, a Mediacom, a Microsoft, a Pubmatic és a Spotify szakemberei osztották meg gondolataikat.

A nyitó prezentációt szokás szerint Daniel Knapp, az IAB Europe vezető elemzője tartotta, ezúttal David Goddard, a DoubleVerify üzletfejlesztési vezetője társaságában. Ennek gerincét a programmatic piac méretéről és a területhez kapcsolódó attitűdökről szóló két kutatás adta, ezekről itt számoltunk be korábban részletesebben.

Frissítésül néhány tény:

  • Az európai programmatic piac 23 milliárd eurót tett ki a tavalyi évben, és mostanra alapértelmezett struktúrának tekinthetjük, mivel a digitális reklámköltés több mint kétharmada programmatic rendszereken keresztül realizálódik.
  • Miközben sok izgalmas fejlesztés történt, elég csak a connected TV vagy a digitális közterület és audio kínálta lehetőségekre gondolni, kétségtelen, hogy a tavalyi év a programmatic szegmenst is megtépázta. A Q3-Q4-es költési trendek azonban már 5-6 százalékos bővülést vetítenek előre.
  • A hirdetők számára a jobb adatfelhasználás jelenti a fő hajtóerőt a programmatic használatára, míg az ügynökségek elsősorban a célzási hatékonyságban látnak nagy lehetőséget.

Az első panelbeszélgetésen az általános piacképről esett szó. Mint elhangzott, a hirdetők részéről nő a bizalom, ami a költések emelkedésén is látszik, és mostanra a display inventory 41%-át programmatic módszerekkel vásárolják. A bizalom mellett a növekedés felé hatnak a gyors optimalizációs lehetőségek, az ellenőrizhetőség és a rugalmasság, valamint az is, hogy a pandémiás időszak óvatosságát jól szolgálta a tesztelés lehetősége és a ROI igazolhatósága.

A harmadik feles cookie-k eltűnése a programmatic szegmensben is kihívást fog jelenteni, és ennek nyomán a hirdetők saját adatai jelentik majd a data stratégia fő építőkövét. Nemcsak az adatforrások, hanem a csatornák is gyorsan változnak: a programmatic szépen fejlődik az audio, a közterületi, a mobil, a videó és a connected TV piacon is.

A programmatic in-housing nem új trend, és a hirdetők általánosságban törekszenek a belső szakértelem fejlesztésére, de az elmúlt két év mindeközben ismét felértékelte az ügynökségi tudást a programmatic növekvő komplexitása és a lehetőségekkel érkező új kihívások miatt, amelyeket a hirdetők nem tudnak, nem akarnak egyedül kezelni.

A második kerekasztal-beszélgetés kifejezetten a harmadik feles cookie-k eltűnésének hatását vizsgálta. A panel alatt megkérdezték a közönséget, és a válaszadók 45%-a kisebb csökkenést vár a programmatic költésben ennek nyomán, míg 29% nem vár semmilyen jelentős hatást a szegmensben. 13% tippelt kisebb növekedésre, 9% nagy csökkenésre, 4% pedig nagy bővülésre.

A beszélgetés résztvevői kulcsfontosságúnak látják a sztenderdizációt, mivel kevés idő áll rendelkezésre a jó megoldás megtalálására, illetve annak kommunikációjára a felhasználók irányában, ami csak összefogás esetén lehet hatékony. Most elég logikus útnak tűnik a kontextuális célzás újbóli előtérbe kerülése. A kontextus mellett a kiadók első feles adatai jelenthetnek fontos támaszt a post-cookie világban.

A harmadik beszélgetés a TCF 2.0-t járta körül, amelyről a blogon mi is több alkalommal írtunk. A kiadók a jelek szerint pozitívan fogadták a TCF 2.0 bevezetését, ezért már nem az a kérdés, hogy a piac alkalmazza-e, hanem az, hogy hogyan lehet ezt jól csinálni. Mostanra 660 vendor alkalmazza a TCF 2.0-t.

A piaci elfogadottság egyértelmű, de azt még nem lehet megmondani, hogy a fogyasztók mennyire vannak tisztában a szabvány nyújtotta előnyökkel. Erre a felhasználóknak időt kell adni, és fontos lesz, hogy a piac minden szereplője egy irányba mozogjon.

Ezt követően az SSP best practice-ek kerültek középpontba, avagy hogyan növelhetik e szereplők az átláthatóságot és a bizalmat, és miként egyszerűsíthetik le a szükségtelenül bonyolult folyamatokat.

A napzáró kerekasztalt a hatásos kreatívoknak szentelték. A dinamikus kreatívok használata lehetőség teszi a testre szabást, ugyanakkor ezek az automatizációs eszközök még bőven az út elején járnak. Mostanra számos jó gyakorlat érhető el a programmatic kreatívok hatékonyságáról és használatáról.

Fontos annak a megértése, hogy az automatizáció jó és fontos eszköz, de valódi kreativitás nélkül mit sem ér, ebben tehát a programmatic sem tér el a hagyományos reklámoktól. Valójában azonban nincs ellentmondás: a programmatic segíti a kreativitást az adatok, a pontosság és a hatékonyság révén.

A nap teljes felvétele elérhető itt.