IAB Cafét rendezett az IAB Hungary az IAB Hirdetői Klub tagjai számára, ezúttal online formában. A beszélgetőpartnerek – hirdetők, ügynökségek, médiatulajdonosok és jogászok – arra keresték a választ, hogyan alakul az adatvédelem helyzete a digitális hirdetési piacon, és mi ebben az egyes szereplők felelőssége, feladata. Az esemény az IAB Ad Verification Task Force szervezésében valósult meg.
A webinar első (jogi) részének felvétele az IAB Hungary tagjainak számára megtekinthető a zártkörű Videotárunkban.
Barnóth Zoltánnak (GroupM), az IAB Café házigazdájának bevezetőjét követően a Siegler Bird & Bird Ügyvédi Iroda munkatársai, dr. Halász Bálint, dr. Nagy Judit és dr. Simon Ádám adtak áttekintést az adatvédelmet érintő európai fejleményekről. Alapvetően az látható, hogy az Unió és a piaci szereplők számos lépést tettek, sok döntés született, ezt a folyamatot a koronavírus-helyzet csak lelassította, de nem állította meg. A központi kérdés jelenleg az, hogy az online hirdetésekhez kapcsolódóan milyen adatvédelmi felelősség terheli a hirdetőket és a médiatulajdonosokat. Erre nem lehet egyértelmű, univerzális választ adni, de látszanak bizonyos trendek, amelyeket jól modellez a Fashion ID-ügy is, amelyről itt található bővebb információ.
A jogi szakemberek ezen értelmezési irányok illusztrálására bemutatták több európai szabályozóhatóság állásfoglalását. A finom eltérések mellett közös pont, hogy az egyes hatóságok a hirdetőt és a médiatulajdonost alapvetően adatkezelőnek tekintik, és a közös adatkezelés egyre általánosabb. Ez azt jelenti, hogy az együttműködés elengedhetetlen e két fél között. A kiadók kulcsszerepet játszanak a felhasználói hozzájárulás megszerzésében és az ehhez vezető pontos, egyértelmű tájékoztatásban, mindennek érdekében fontos, hogy a weboldalaikon CMP (consent management platform) működjön. A hatóságok jellemző gyakorlatát tekintve azt is kiemelték: a hirdetők és médiatulajdonosok felelősségi viszonyait a fentiek figyelembevétele mellett esetről esetre kell vizsgálni.
Az előadást követő kerekasztal-beszélgetés moderátora Barnóth Zoltán, beszélgetőtársai pedig a Bird & Bird munkatársai mellett Bányász Lívia (Unilever), Kékesi Zsuzsa (HVG), Lunczner Ádám (Mindshare), Mérő Ádám (TCCC) és Rákosi Viktor (Ford) voltak. A beszélgetés egyik legfontosabb tanulsága az volt, hogy a kezdeti idegenkedés és ellenállás után a piac végre egyértelműen a konszenzuskeresés és a konkrét lépések felé halad. Kékesi Zsuzsa a kiadói szempontot ismertetve elmondta: eleinte egyfelől a felhasználók védelme, másfelől üzleti okok miatt kellett nemet mondaniuk. Az elfogadhatatlannak tűnt, hogy olyan tényezőkért is teljes felelősséget vállaljanak, amelyekre nincsen ráhatásuk. A CMP-k megjelenése és a felelősség tisztázása jó út. A Médiaszekció tagjainak jelzéséből az látszik, hogy minden kiadó elkezdte már a kísérletezést a CMP-k használatával, és vélhetően az év végéig mindenki élesíteni fogja a maga megoldását. A többség a várakozások szerint a Quantcast mellett fogja letenni a voksát, amelynek a hazai szereplők több javító célú visszajelzést is adtak az elmúlt időszakban.
Három jelentős hazai hirdető (Unilever, TCCC, Vodafone) idén februárban adott ki egy közös nyilatkozatot, amely alapvetően arra sürgette a hazai digitális piac szereplőit, hogy az ad verification területén közösen és hatékonyan lépjenek előre. Mérő Ádám elmondta, ennek a nyilatkozatnak is az volt a célja, hogy a felelősségi köröket és az egyes szereplők lehetőségeit tisztázzák. Az azóta Ad Verification Task Force nevet felvevő ad quality munkacsoport ennek nyomán állt neki a részletek kiszálazásának, és hoztak létre egy ajánlott vendor listát. Az IAB Café is annak a folyamatos egyeztetésnek a része, amely az év elején e nyilatkozattal hivatalosan is elkezdődött.
Bányász Lívia szerint, miközben döntően a hirdetők és a média jogi felelősségéről szól a párbeszéd, nem szabad az ügynökségek szerepéről sem elfeledkezni: a facilitátori szerepnél többet vállalva, szakértő segítségként kell fellépniük. A legnagyobb hirdetők esetében van házon belül dedikált erőforrás az ad verification, az adatvédelem és hasonló szakmai kérdések marketing oldali értelmezésére és kezelésére, de a kisebb márkatulajdonosok számára kiemelten fontos a szoros ügynökségi támogatás. A szakember azt is hozzátette: a hirdetői oldalnak a saját weboldalain ugyanúgy gondoskodnia kell CMP-ről, mint a kiadóknak, így az Unilever is használ ilyet.
Rákosi Viktor (Ford) ugyan nagy hirdetőt képvisel, de számukra is fontos az ügynökségi támogatás. Jellemzően a nemzetközi központ globális iránymutatásaira tudnak támaszkodni, de vannak olyan esetek, amikor ilyenek nem állnak rendelkezésre, és ilyenkor a lokális ügynökségi támogatás, tanácsadás még fontosabbá válik.
Lunczner Ádám kiemelte: ügynökségi szemmel is üdvös, hogy a kezdeti helyzethez képest a párbeszéd felé mozdultak el a piac szereplői. Az ügynökségek mostanra hatékonyan támogatják ügyfeleiket a helyzet megértésében és megoldásában, a kiadókkal való egyeztetésekben. A mozgásterüket ugyanakkor gyakran szűkítik a nemzetközi dealek, valamint a hazai piacra való adaptálás nehézségei.
A kerekasztal-beszélgetés zárótémája a brand safety volt, amely területen szintén olyan „kibeszélési folyamatra” lenne szükség, mint ami pl. az adatvédelmi felelősség és gyakorlat kapcsán kialakult. Ezt segítheti, hogy a magyar piac márkabiztonsági szempontból a legjobban teljesítők között van a CEE régióban – ezt mind Bányász Lívia hirdetői, mind Lunczner Ádám ügynökségi szempontból megerősítette.
