Az IAB Europe első alkalommal rendezett webinart connected TV (CTV) témában október 6-án.
Miközben a magyar piacon a CTV egyelőre inkább távoli trend, a szegmens egyre fontosabbá válik a digitális reklámpiacon, és ennek nyomán az IAB Europe is kiadott egy útmutatót a médiatervezők és -vásárlók számára, ezt követően pedig virtuális konferenciát is tartott a témáról.
A 350 fős eseményen nyitóbeszédében Daniel Knapp, az IAB Europe vezető közgazdásza elmondta: mostanra adottak a lehetőségek arra, hogy a CTV tömegpiaccá váljon, de a szereplők még nem léptek határozottan ebbe az irányba. A nyitó szekcióban bemutatták a televíziós piac trendjeit, és azt, hogy a pandémia hatására hogyan mozdult el a fogyasztás és ezzel a reklámozás a digitális csatornák irányába, ami a CTV számára is nagy lehetőséget jelent.
Egy nemrégiben publikált IAB-kutatásból kiderült: a CTV a programmatic egyik fontos hajtóereje lehet – a megkérdezett hirdetők 70 százaléka és az ügynökségek 61 százaléka gondolja így a következő 12 hónapra vonatkozóan. Ugyanakkor még mindig vannak olyan akadályok, amelyeket a szegmens szereplőinek le kell küzdeniük ahhoz, hogy ki lehessen használni a CTV-ben rejlő potenciált.
Ezután több panel következett, az első beszélgetés a CTV piac felépítését és lehetőségeit járta körbe. Rendkívül fragmentált szegmensről van szó, ahol még nagyon sokat kell tanulnia minden szereplőnek, derült ki a beszélgetésből. Az látható, hogy a tartalomfogyasztás soha nem látott ütemben tolódik a digitális térbe, és ennek nyomán a reklámbüdzsék mind nagyobb szelete jut az új platformokra. Az edukáció kulcsfontosságú lesz, és újra kell gondolni az olyan vélekedéseket is, mint pl. azt, hogy a CTV Y-generációs dolog. A webinar során megkérdezett közönség szerint a fejlődés akadályát elsősorban a fragmentáció jelenti, de gondot okoznak a mérési nehézségek és a skálázhatóság hiánya is.
A második kerekasztal-beszélgetés a nézettséggel és a skálázhatósággal foglalkozott. A lehetőséget és a kihívást az jelenti, hogy a CTV a hagyományos televízió és a digitális ökoszisztéma között helyezkedik el. Azt az ígéretet hordozza, hogy a hagyományos televíziózáshoz hozzáadódnak a digitális előnyök, úgy mint a pontosabb célozhatóság és az automatizált vásárlás. Elhangzott ugyanakkor, hogy a CTV szegmensben az adatok felhasználása és a célzás gyerekcipőben járnak.
A mérésről és célzásról szóló harmadik beszélgetés a kihívások mellett a lehetséges megoldásokkal is foglalkozott. Fontos, hogy nem lehet a digitális taktikákat pusztán lemásolni és egy az egyben a CTV-re alkalmazni. A CTV piac széttöredezettsége a mérések terén is megmutatkozik, a sztenderdizáción a szereplőknek együtt kell dolgozniuk, mondták el a beszélgetés résztvevői. Gondot jelent a transzparencia hiánya, így nem lett tudni, hogy egy hirdetést valóban láttak-e a nézők, és hogy az a megfelelő kontextusban jelent-e meg. Ezen információk nélkül azonban lehetetlenség annak a megállapítása, hogy hatékony-e a megjelent reklám. Mérési oldalról nemcsak a technológia a kérdés, az emberi szakértelem legalább ilyen fontos, emelték ki a beszélgetésben.
A negyedik beszélgetés az adatvédelmi kérdések körül forgott. A szakértők azt vizsgálták, hogyan hat a CTV piac fejlődésére a harmadik feles cookie-k eltűnése, és hogyan lesz alkalmazható e szegmensben a TCF szabvány. Adtech oldalról az lesz a kulcs, hogyan lehet a felhasználókat több eszközön beazonosítani, valamint jól lekövetni azt, hogy beleegyezésüket adták-e.
Az esemény felvétele a részletekkel elérhető itt.
