A hirdetőket tömörítő globális szervezet, a WFA (Hirdetők Világszövetsége) szerint a 2016-os 16% után idén már 41%-ot tesz ki a programmatic a nagy márkák digitálismédia-befektetésein belül. Miközben már a világátlag viszonylag magas, látszanak regionális különbségek: az Egyesült Államokban 50%, Európában 31%, az Ázsia-Csendes-óceáni térségben 20% a programmatic részaránya.
A WFA-kutatás szerint nemcsak a programmatic arányában vannak nagy különbségek, hanem az alkalmazott működési modellek terén is. Időnként arra is van példa, hogy egy nagy márkatulajdonos egyik brandjénél eltérő modellt használ, mint a másiknál. Az eltérések ellenére a kutatást negyedik alkalommal végző WFA fő következtetése az, hogy a programmatic eszközök használata folyamatosan nő.
A felmérés eredményeiből alább szemezgetünk:
- Erősödik a független trading deskek és a hibrid kereskedési modellek használata. Az ügynökségi trading deskek használata továbbra is stabil: 74% a 2016-os 72% után. Ahogyan azonban a márkák egyre inkább saját hatáskörbe vonták az adatstratégiát, a megvalósítást és nőtt az ellenőrzés iránti igényük, mind többen kezdtek független trading deskeket alkalmazni. Ez utóbbit a megkérdezett nagy márkatulajdonosok 71%-a használja a 2016-os 46%-kal szemben. A leggyakoribb a hibrid (menedzselt szolgáltatás) modell vagy a házon belüli trading desk használata 84%-kal – ez az arány 2016-ban még csak 21% volt.
- Fókuszban a first-party adatstratégiák. Ahogyan a digitális reklámpiac mind érzékenyebbé válik az adatvédelmi kérdésekre, a first-party adatok is egyre jobban felértékelődnek. A válaszadók 79%-a tartja az első feles adatokat üzletkritikusnak a megfelelő közönségek megcélzása szempontjából. Bár a márkák már érzik ennek fontosságát, a használat még nem feltétlen jellemző: globálisan mindössze 28% aknázza ki jelentősen a first-party adatokban rejlő lehetőségeket.
- A piac szeretne transzparens ellátási láncot – ettől még nem biztos, hogy e kívánalom maradéktalanul teljesül. Sok márkatulajdonos aggódik az adatok tulajdonlása és az árazási kérdések miatt, ami a szerződéses viszonyok és a partnerségi feltételek fokozatos átalakulásához vezet.
