Az IAB hat európai piac mellett az Egyesült Államokat és latin-amerikai országokat is felmért, emellett ázsiai adatok is kerültek a jelentésbe, amely a programmatic szegmenst elsősorban abból a szempontból vizsgálta, hogy az milyen szerepet játszik a digitális média egészében, milyen fejlődési utat jár be az egyre szigorúbb szabályozási környezetben, valamint a márkák hogyan menedzselik e területet stratégiai és operatív oldalról.
A kutatás kiemeli: globális szinten idén a várakozások szerint 68%-ra nő a programmatic költés részaránya a digitális szegmensből. Az Egyesült Államokban ez a mutató 85%, míg a legtöbb vizsgált európai országban is 80% feletti arányokkal számolhatunk. A további gyors bővülés forrása a mobil és a digitális videó jelentős előretörése lesz.
Az is látható, hogy a márkák mind nagyobb kontrollt kívánnak szerezni a programmatic tevékenységük felett, ami felgyorsítja az in-housingot. A megkérdezett hirdetők zöme már legalább részben (48%), de sokuk egészében (21%) házon belülre vitte a programmatic tevékenységét. Európában még erőteljesebb ez a trend: 74% azon márkák aránya, amelyeknek van in-housing tapasztalatuk programmatic területen. Ettől a lépéstől a brandek döntően működési transzparenciát várnak, ami költséghatékonysághoz, hatásosabb kampányokhoz és jobb közönségeléréshez vezethet.
A hirdetők többsége egyelőre a hibrid megoldások mellett tette le a voksát, azaz az ügynökségük/ügynökségeik végzik a programmatic tevékenységük valamely elemét. Jellemzően a technológiai infrastruktúrát és a kampányelemzést/optimalizációt szervezik ki, míg a harmadik feles szerződések menedzselését, a KPI-ok kialakítását többnyire házon belül tartják.
Az adatvédelmi szabályozás a világ minden táján szigorodni látszik, de e téren is Európa az úttörő a 2018 májusában életbe lépett GDPR-ral. Mostanra az Egyesült Államokban is jelentős előrelépés történt a felhasználói adatok védelme területén: a California Consumer Privacy Act (CCPA) 2020 januárjától él, és hamarosan más államok is követhetik a példát. A vizsgált piacok közül Latin-Amerikának van még a legtöbb teendője e téren.
Miközben a hirdetők közül sokan az adatminőség javulásáról és megnövekedett fogyasztói bizalomról számolnak be, még mindig vannak kérdések a GDPR hatásosságát illetően. Azok a félelmek azonban nagyrészt alaptalannak tűnnek, hogy az új, szigorúbb szabályozás kifejezetten csökkentené a fogyasztói bizalmat és a márkák profitabilitását. Bár kevesebb usert lehet megcélozni, mint korábban, de azok, akik maradtak, relevánsabbak a márkák számára, nagyobb eséllyel érdeklődnek a kommunikációjuk iránt, és így hatékonyabb is a költés – áll a kutatási összefoglalóban.
A szabályozói környezet még jócskán formálódni fog és ebben sok a bizonytalanság, de az elég biztosnak tűnik, hogy a cookie-k és a harmadik feles adatok eltűnése arra kényszeríti a cégeket, hogy komolyabban foglalkozzanak az első feles adatok gyűjtésével, menedzselésével, felhasználásával. A programmatic siker tehát jelentős mértékben fog azon múlni, hogy a márkák mennyire lesznek képesek hatékonyan rendelkezni a saját ügyféladataikkal.
In-housing ide vagy oda, a digitális ökoszisztéma és ezen belül a programmatic folyamatos innovációi és technológiai fejlődése számos lehetőséget tartogat nem csupán a márkák, hanem az őket kiszolgáló, támogató ügynökségek számára is.
A képbe persze alaposan belerondított a koronavírus járvány és az ennek nyomán érkező gazdasági visszaesés, amely jellemzően a márkák lehetőségeinek beszűküléséhez, költségcsökkentéshez, a kampányok leállításához vezetett. Az egyértelmű, hogy a rövid távú hatás a reklámköltés csökkenése vagy – jobb esetben – átcsoportosítása, de ha lesznek hosszú távú hatások, azokat még nehéz felmérni.
A teljes kutatás elérhető ezen a linken: https://www.iab.com/insights/2020-international-report-on-programmatic-in-housing/
