IAB Europe: ne büntessék a minőségi tartalmat

Koronavírus

Megosztás

Townsend Feehan, az IAB Europe ügyvezetője jegyzi azt az írást, amely a minőségi újságírás fontosságára és a médiacégek helyzetére hívja fel a figyelmet, a márkák felé pedig néhány megfontolandó gondolatot fogalmaz meg.

Mint Feehan írja, a koronavírus körül kialakult helyzetben nagyon fontos, hogy megbízható, minőségi hírekből tudjunk tájékozódni, és a befektetett újságírói munkának, a megnövekedett érdeklődésnek üzletileg is meg kellene térülnie, ám ez gyakran éppen fordítva történik.

Az IAB ügyvezetője brit számokat idéz: a szigetországban az újságok kb. 50 millió fontot veszíthetnek ebben az időszakban csupán a blacklist technológiák használata miatt, amelyek blokkolják a hirdetések megjelenését minden olyan tartalom környezetében, amelyek a koronavírus járvánnyal foglalkoznak.

Ha Európa egészét tekintjük, a veszteség még sokkal nagyobb lehet, több száz millió euróra rúghat. Ez ráadásul nem az egyetlen kihívás, amellyel az online hírmédia most szembesül: a teljesség igénye nélkül a kampányok törlése, a reklámblokkolás és a fake news site-okkal folytatott verseny a fogyasztók figyelméért mind nagy nehézséget okoznak.

Feehan kiemeli: a hirdetők is rettenetesen nehéz helyzetben vannak, amikor egyszerre szeretnének láthatóak maradni és közben elkerülni az olyan tartalmakat, amelyek túl súlyosak ahhoz, hogy egy márka ízlésesen, hatékonyan tudjon kapcsolódni azokhoz reklámmegjelenésével.

A brand safety kérdése 2017-ben került igazán reflektorfénybe, amikor a The Times felfedte, hogy egy sor nagy márka hirdetései kerülnek a YouTube-on terrorista tartalmak mellé. Az IAB Europe által ez év elején publikált kutatás szerint a brand safety továbbra is kiemelten fontos kérdés a piac szereplői számára. A válaszadók 77 százaléka mondta azt, hogy a márkabiztonság prioritás számára, 57% pedig egyenesen úgy vélte, hogy a korábbiakhoz képest jobban előtérbe került a kérdés, ráadásul a márkák tudása is fejlődött e téren.

A koronavírus válság nyomán a hirdetők többféle eszközt kezdtek el alkalmazni a negatív kontextusban való megjelenés elkerülésére. Ilyen például a post-bid blocking vagy a pre-bid targeting, amelyek más-más hatással vannak a kiadói bevételekre. A kulcsszó blokkolás fontos része lett az elkerülési stratégiáknak – emeli ki az IAB ügyvezetője. Ezt számos hirdető rendkívül kiterjedten és szigorúan alkalmazza, ami ahhoz vezet, hogy a hirdetéseik semmi olyan tartalomban nem jelennek meg, amelyek tartalmazzák a “válság”, “koronavírus” vagy “COVID-19” kifejezéseket. Ez azt jelenti a kiadók számára, hogy éppen a fogyasztókat leginkább érdeklő tartalmakat nem tudják monetizálni. Feehan az IAS adatait idézi, amely szerint a “koronavírus” februárban a második leggyakrabban szereplő kifejezés volt a block listeken, miközben januárban még csak a nyolcadik helyen szerepelt.

Az IAB Europe vezetője szerint természetes törekvés a hirdetők részéről, hogy nem akarnak olyan tartalmak kontextusában megjelenni, amelyek károsítják a márkákat, ugyanakkor a túlzottan szigorú kulcsszó kizárás hozzájárul a minőségi szerkesztett média helyzetének romlásához, holott ezek a piaci szereplők kulcsszerepet játszanak a koronavírussal kapcsolatos hiteles információk eljuttatásában a fogyasztókhoz, emellett fontos partnerek üzleti értelemben is a márkák számára.

Feehan szerint a kérdés tehát az, hogy mi az a felelős megközelítés, amely egyszerre biztosítja a brand safety elvek érvényesülését, miközben nem járul hozzá a minőségi újságírás megfojtásához. Az IAB Europe szerint semmiképpen sem ajánlatos a fűnyíróelv alkalmazása, azaz minden a koronavírushoz kapcsolódó tartalom teljes kizárása, mint hirdetési kontextus. Ehelyett a szervezet azt javasolja, hogy a brandek dolgozzanak együtt szorosan a médiaügynökségeikkel, az ad verification cégekkel és a médiapartnereikkel, hogy egyedi megoldásokat találjanak, amelyek hozzájárulnak a médiapiac fenntarthatóságához, miközben a márkák üzleti céljai is teljesülnek, azaz továbbra is elérik a megfelelő közönséget.

Feehan a cikkben utal arra is, hogy több nemzeti IAB adott már ki helyi best practice-t a felelős hirdetői döntések támogatására. Az IAB UK például egy kilenc pontból álló javaslatcsomagot fogalmazott meg a hirdetők számára, pontosan azon célok mentén, amelyekről fentebb írtunk az IAB Europe elnökét idézve.