A világ hirdetőit tömörítő WFA gyűjtötte össze, milyen főbb témák lesznek jelen idén a hirdetők életében.
1. A klímaváltozással minden márkának foglalkoznia kell. A témát már eddig is számos brand beépítette az életébe, de mostanra ez már nem választás kérdése. Csak egy, az ügy fontosságát jelző szimbolikus gesztus: a Time magazin Greta Thunberget választotta az év emberének. A nehézséget többek között az jelenti, hogy a marketingre hagyományosan sokan úgy tekintenek, mint fogyasztás túlpörgetésért felelős iparág. Idén biztosan folytatódnak a tiltakozások, és lesznek olyan márkák, amelyeket greenwashinggal fognak vádolni, de talán egyre több okos, kreatív megoldást is láthatunk a brandek részéről, amelyek valóban értelmes és fontos választ adnak a kihívásra.
2. Túl a genderen. Az, hogy milyen embereket látunk a reklámokban, hatással van arra, ahogyan a világot látjuk. A márkák a nők ábrázolása terén, illetve általánosságban a gender témában nagyot léptek előre az elmúlt években, de ezzel sokan le is tudták a házi feladatot. A WFA által idézett vélemény szerint a márkák a diverzitás kérdését jellemzően leszűkítik a nőkre, ezen belül is a fehér nőkre. A nemi sztereotípiák azonban nem elszigetelve léteznek, szoros összefüggésben vannak a rasszizmussal, a nemi orientációt, a társadalmi státuszt és sok más területet érintő előítéletekkel. A WFA szerint 2020-ban a progresszív gondolkodás mainstreammé válik ebben a témában.
3. Szűkülnek az élelmiszer-marketing lehetőségei. A chilei szabályozóhatóságok pontosan úgy kezelik az egészségtelennek tartott ételeket, mint a dohányt, ha a marketingről, címkézésről van szó. A modell viharos gyorsasággal terjedt el Latin-Amerika más országaiban is, többek között Peruban, Uruguayban és Mexikóban. Eközben Argentínában és Szingapúrban komoly tiltásokban gondolkodnak. 2020-ban több ország is elgondolkodhat a latin-amerikai modell átvételén, és a megelőzés jegyében akár be is tilthatják azoknak az ételeknek és italoknak a marketingjét, amelyek nem teljesítik a szigorú egészségügyi feltételeket.
4. Fókuszba kerül az alkoholmarketing. Globálisan az alkoholmarketing már régóta sokkal szigorúbb szabályozás alá esik, mint az élelmiszer-marketing, nem kis részben kulturális okokból. Azokban az országokban azonban, ahol még mindig van tere az alkoholmarketingnek és az alkoholfogyasztás széles körben okoz problémákat, további szigorítások várhatóak kommunikációs vonalon, legyen szó az üvegekre írt figyelmeztetésekről vagy a szponzorációs feltételek szigorításáról. Két régióban érezhetik az italmárkák leginkább a nyomást: Európában, ahol az alkoholfogyasztás szintje a legmagasabb, és Latin-Amerikában, ahol a szabályozó hatóságok felbátorodtak az egészségtelen ételek kapcsán elért sikereket látva. Az italmárkák már eddig is sok energiát fektettek abba, hogy ne kerüljenek ezek a reklámok kiskorúak elé, például a közösségimédia-platformokkal kötött megállapodások révén. Számos ország azonban mindezek ellenére teljesen betiltotta az alkoholhirdetéseket, és ez kiterjed a közösségi médiára is. 2020-ban további szigorítások várhatók, offline és online egyaránt.
5. A gyerekek adatainak védelme. A WFA már 2019-re is azt jósolta, hogy az lesz azaz év, amikor a Facebook és a Google többé nem hunyhatnak szemet afölött, hogy gyerekek is használják a szolgáltatásikat, és a védelmük érdekében lépéseket tesznek. Az amerikai kereskedelmi bizottság, az FTC tavaly szeptemberben aztán 170 millió dolláros rekordbírságot rótt ki a Google-ra és a YouTube-ra a gyerekek adatvédelmét érintő hiányosságok miatt, jelezve, hogy nincs több kifogás. A YouTube ezt követően számos lépést tett a gyerektartalmakhoz kapcsolódóan, és 2020 nagy kérdése lehet, hogy vajon a Facebook is követi-e e téren. Ha nem, a hatóságok valószínűleg kényszeríteni fogják, ahogyan azt a Google esetében is tették.
6. Robog a privacy vonat. A GDPR már több mint egy éve velünk van, és nem látszik jele annak, hogy az adatvédelem témája lekerülne a napirendről. 2020-ban a világ több jelentős reklámpiacán is új, szigorúbb törvények lépnek életbe (januártól Kaliforniában, augusztustól Brazíliában), Indiában pedig az első negyedévben vitatja meg a parlament az ország első komolyabb adatvédelmi szabályozását. A GDPR-hoz hasonlóan a várható új szabályozások is jelentősen szűkíteni fogják a hirdetők adatfelhasználási lehetőségeit a digitális kampányok során – nemcsak a célzás, hanem a mérés területén is.
7. A duopólium még nagyobb figyelmet von magára. A marketingesek már régóta úgy emlegetik a Google-t és a Facebookot, mint digitális duopóliumot, és mostanra a szabályozó hatóságok is mélyebben elkezdték vizsgálni, hogy mit is jelent ez. 2020-ban e piaci szereplők komoly trösztellenes vizsgálódások célpontjaivá válhatnak, és nemcsak Európában. Ugyanakkor az Európai Unió figyelme is fokozottan a Facebook és a Google felé fordult, és elsősorban arra kíváncsiak, hogy e szereplők hogyan használják az adatokat hirdetési vagy egyéb célokra. Újabb nagy büntetések néznek ki a globális óriásoknak.
8. Visszaszorítanák az internet sötét oldalát. 2019-ben nagyon súlyos témákon keresztül – gyűlöletbeszéd, gyermekbántalmazás, bullying, terrorizmus, rasszizmus, álhírek – mutatkoztak meg az internet árnyoldalai. A törvényhozók egyre határozottabban teszik fel a kérdést: mindezért ki a felelős, és hogyan lehet a negatív jelenségek terjedését megállítani? A Facebook, a Twitter és a Google képviselői egyaránt járták a bizottsági meghallgatásokat, és idén derülhet ki, hogy milyen eredménnyel. A kérdés világszerte ugyanaz: mekkora részben hárítható a felelősség a globális technológiai óriásokra? A téma kapcsán a hirdetők is hallatják a hangjukat, hiszen a márkabiztonság szinte mindenki számára a prioritások között szerepel. A szabályozói válasz egyik fontos eleme lesz, hogy egyáltalán milyen tartalmakat lehet monetizálni.
9. Egyensúlyozás a rövid- és hosszú táv között. Nem mondunk újat azzal, hogy túl nagy hangsúly került a rövidtávú célokra és megoldásokra, és a márkák számára továbbra is fogós kérdés a megfelelő egyensúly megtalálása. A WFA által megkérdezett marketingesek 80%-a gondolja úgy, hogy a marketinghatékonyságra irányuló erőfeszítéseik túlzottan rövid távúak. E téren mintha változások látszanának.
10. A vállalati célok egységesítése. Ahogy a WFA nem kevés iróniával megjegyzi: a CMO mellett vélhetően a KPI a leginkább túlhasznált kifejezés. A helyzet komikusságát azzal a példával érzékeltetik, hogy láttak már olyan előadást, amelyben “key KPI-ok”-ról esett szó… A márkatulajdonosoknál látszik valamiféle elmozdulás: ahelyett, hogy a silóban működő és gondolkodó funkciók egyre többet költenének a saját dashbordjaik fejlesztésére, egyre nagyobb figyelmet fordítanak a funkciókon átívelő célokra, amelyek közös eredményekre vezetnek.
11. Az együttműködések evolúciója. A partnerséget ezerszer lejáratták. Először talán az ügyfelek kezdték túlhasználni a kifejezést, talán azért, hogy megmutassák, mennyire értékesek számukra az ügynökségi kapcsolatok. Mostanra mindenki partner: az ügynökségek, a szponzoráltak, a tanácsadók, a digitális platformok és a médiatulajdonosok is. A WFA szerint az ügyfelek nem épp monogámok ezekben a partnerségekben… Még mindig van azonban új a nap alatt: a márkák egyre intenzívebben kooperálnak más márkákkal, legyen szó közös kampányokról, adatmegosztásról vagy bármilyen tudásmegosztásról.
