A gazdaság lassul, de a digitális reklámpiac tovább nő

Megosztás

Megérkeztek a globális ügynökségi hálózatok szokásos év végi előrejelzései, amelyeket ezúttal egységesen december 9-én mutattak be. Ezekből szemezgetünk.

GroupM:

  • A globális gazdaság gyengült 2019-ben, és hasonló trendek várhatóak 2020-ban is. Ez a reklámköltés növekedését is lassítani fogja, annak ellenére, hogy a kulcsfontosságú amerikai és brit piacok stabilan nőni fognak.
  • 2019-ben a reklámköltés 4,8 százalékkal nőtt, a következő két évben pedig az ügynökségcsoport 3,9 százalékos, valamint 3,1 százalékos bővülést vár.
  • A globális reklámköltés 2020-ban 628 milliárd dollárt tesz majd ki. Ebből 326 milliárd dollár tekinthető digitális költésnek, így mostanra az online első helye a reklámpiacon nem kérdés.
  • A digital-first, “neten őshonos” márkák lesznek a reklámköltés egyik fő hajtóereje. Az Alibaba, az Alphabet, az Amazon, a Booking.com, az eBay, a Facebook vagy a Netflix mára mind 1 milliárd dollár feletti hirdetők, amelyek 2018-ban együttesen 36 milliárd dollárt költöttek, és ennél csak nagyobb összegre számíthatunk a következő években.
  • Miközben a tévés hirdetési bevételek csökkenése várható, a szektor szereplőit az is gondolkodásra készteti, hogy miként érdemes beruházni az új platformokba, az SVOD és streaming szolgáltatásokba. Ezek ugyanis óriási tartalmi befektetést kívánnak, miközben attól lehet tartani, hogy a már létező videoszolgáltatásokat (leginkább hagyományos TV) kannibalizálják bevételi és fogyasztási oldalról.

Magna:

  • 2019-ben a globális reklámköltés 5,2 százalékkal nőtt 596 milliárd dollárra, míg 2020-ban 5,7 százalékos bővülés várható (a ciklikus események kiszűrésével számolva 4,6 százalék). Ez ugyanakkor az amerikai piacnak köszönhető, a világ többi részén lassulás várható a gazdasági és politikai bizonytalanságok következtében.
  • Idén a digitális reklámbevételek (kereső, videó, social, display) globálisan 15 százalékkal nőttek, ami továbbra is erős, bár lassuló ütem a korábbi évek 18-20%-os arányai után. 2019-ben a digitális tette ki a globális reklámtorta 51,5 százalékát 306 milliárd dollárral.
  • Továbbra is a közösségi média a leggyorsabban növekvő digitális formátum: 2019-ben negyedével bővült a szegmens a 2018-as 34% után. A videó esetében +23%-ot mértek (2018: 30%), a kereső 14 százalékkal nőtt (2018: 19%), míg a display stagnálást mutatott ebben az évben.
  • Az első számú digitális formátum továbbra is a kereső, amely a digitális reklámtorta 47 százalékát teszi ki 144 milliárd dollárral. A pozícióját stabillá teszi, hogy egyre több márka csoportosítja át a hagyományos trade marketing költéseit a listing és az e-kereskedelmi oldalakra.

A teljes jelentés elérhető itt: https://magnaglobal.com/news/#expand-3317

Zenith:

  • 2020-ban 4,3 százalékkal nő a globális reklámköltés, ám ez a médiatulajdonosokon keresztül elérhető kereskedelmi közönség 1,6 százalékos csökkenésével és 6,1 százalékos médiainflációval jár együtt. 2010 óta egyébként átlagosan 5,1 százalékkal bővült a reklámtorta.
  • Az elérés csökkenése elsőként a print szegmensben jelent meg, azonban mostanra a televíziót is erősen érinti: a hagyományos tévéfogyasztók közül egyre többen vándorolnak olyan, hirdetési lehetőségeket (egyelőre) nem kínáló platformokra, mint a Netflix, az Amazon Prime, az HBO vagy hamarosan a Disney+. A digitális szegmensben az elérhető közönség csökkenése felé hat a reklámblokkolók terjedése. A növekvő kereslet és a kínálat szűkössége együttesen az árak emelkedése felé kell, hogy hasson.
  • A ciklikus események – olimpia, foci Eb, amerikai elnökválasztás – pörgetik a reklámköltést, eközben viszont az amerikai-kínai kereskedelmi háború bizonytalanságot okoz, és éppen az ellenkező irányba hat. A globális politikai-gazdasági bizonytalanságok a Zenith szerint kb. 1,1%-os ellenszelet jelentenek, azaz ezek nélkül 5,4%-os bővüléssel lehetne számolni.
  • A viták ellenére a globális reklámgazdaság fő hajtóerői továbbra is az Egyesült Államok és Kína. E két piac adja a következő három évben együttesen a növekedés 56%-át. A harmadik legjelentősebb növekedési tényező az indiai piac lesz a következő években.
  • 2019 és 2022 között az online videó és a közösségi média lesznek a leggyorsabban növekvő csatornák (+16,6%, illetve +13,8% éves átlagban). Emögött elsősorban az okostelefonok használatának töretlen erősödése áll.

A teljes jelentés elérhető itt: https://www.zenithmedia.com/global-advertisers-will-increase-adspend-by-4-3-in-2020/