100 milliárd fölé kúszik a programmatic költés

Megosztás

Globális előrejelzést adott ki a Zenith, amely szerint jövőre már a digitális médiafelületek 69 százalékával programmatic rendszereken keresztül kereskednek.

A Zenith előrejelzése szerint az idei évben a globális programmatic piac átlépi a 100 milliárd dolláros határt, egészen pontosan 106 milliárd lesz a piac értéke, amely 2020-ban eléri a 127, 2021-ben pedig a 147 milliárd dollárt.

A digitális média (ebbe a Zenith nem érti bele a search és a listing szegmenseket) 65 százalékával kereskedik a piac idén programmatic rendszereken keresztül, amely arány jövőre 69 százalék, 2021-ben pedig már 72 százalék lesz.

A programmatic reklámköltés növekedési üteme csökken: tavaly még 35 százalék volt, idén 22 százalék, a következő két évben pedig 19, illetve 16 százalék lesz a Zenith szerint. A lassulás okai az iparág előtt álló kihívások, amelyeken a szereplőknek együtt kell dolgozniuk a fejlődés érdekében.

A programmatic piac előtt álló egyik feladat, hogy megtalálja az egyensúlyt a személyes adatok védelme és a testreszabás, a célzási lehetőségek javítása között. Európában a GDPR okoz az adatfelhasználás terén jelentős szigorítást, az Egyesült Államokban pedig a jövőre életbelépő California Consumer Privacy Act bonyolítja a helyzetet. Eközben bizonyos böngészők blokkolják azokat a harmadik feles cookie-kat, amelyekre a programmatic hagyományosan támaszkodott mérési és célzási szempontból.

Egyre nagyobb az igény az ellátási lánc “kitisztítására”. A piac úgy éli meg, hogy túl sok a hirdetéstechnológiai szolgáltató, amelyek mind költséget jelentenek, de a transzparencia hiánya miatt nem lehet látni, hogy mekkora értéket teremtenek valójában.

Előtérbe kell kerülniük a first-party adatoknak és az ügyfelek adataiból felépülő CDP-knek (customer data platform). Emögött az áll, hogy a third-party adatok értéke és hatékonysága  csökken, ezért a márkák egyre inkább a fogyasztóktól, ügyfelektől közvetlenül megszerezhető adatokra (pl. CRM, webanalitika) kezdenek építeni. A saját adatok ugyanis egyediek, minden márka esetében mások, azaz valódi versenyelőnyt jelenthetnek. A CDP-k segítségével ezek az ügyféladatok jól rendszerezhetőek és felhasználhatóvá válnak a programmatic rendszerek számára.

Végül fontos, hogy a programmatic médiát fel lehessen használni márkaépítő és rövid távú performance kampányokra egyaránt. Mára egyre több high-engagement formátumot használhatnak a piaci szereplők az online térben, ráadásul a programmatic kezd megjelenni az out-of-home és a televíziós szegmensekben is.

További részletek és piacspecifikus adatok ezen a linken.