Nagy bővülés előtt a podcast piac

Megosztás

Az elmúlt időszakban az amerikai, a brit és az európai IAB is közölt olyan anyagokat, amelyek a digitális audio reklámpiac felfutását vetítik előre.

2021-ben 1 milliárd felett lesz az amerikai podcast piac

Az amerikai IAB szerint a piac 2018-ban elérte a 479 millió dollárt, ami 2017-hez képest 53 százalékos növekedést jelent. 2021-re viszont már azt becsüli az IAB és a PwC, hogy a digitális reklámpiac podcast szegmense eléri az egymilliárd dollárt.

Az amerikai podcast piac legjelentősebb hirdetői a D2C kereskedők és a pénzügyi szolgáltatások, amelyek 22, illetve 21 százalékos arányt hasítanak ki a költésekből. Ezeket a B2B (14%), a művészet és szórakoztatás kategória (10%) és a telekommunikáció (7%) követik.

A legnépszerűbb hirdetési forma az, amikor a podcast műsorvezetője olvassa fel a hirdetést. A podcastekben megjelenő kampányok döntően direct response típusúak, ám e téren látszik változás, mivel egyre inkább megjelenne a branding célú aktivitások, illetve a márkázott tartalmak. A legnépszerűbb árazási módszer a CPM.

Az amerikai IAB a kutatás kapcsán kiemelte: mostanra a technológiai változások audio-first közeget hoztak létre, így a podcastok egyre központibb szerepet játszanak a fogyasztók életében. A hirdetők számára pedig a podcast azért érdekes – a bővülő közönség mellett -, mert brand safe és a történetmesélést jól támogató közeget jelent. Előnyt jelent a nagy – és számos élethelyzetben megvalósuló – elérés és a rugalmasság, amelyek a hirdetési költés folyamatos bővüléséhez vezetnek, tette hozzá a PwC.

A teljes kutatás itt érhető el: www.iab.com/podcaststudy2019

Tartalom nélkül semmik vagyunk

Ahogyan az amerikai piacon, úgy a briteknél is eljutott oda a podcast hirdetési szegmens érettsége, hogy októberben külön upfrontot tartottak a szegmens számára, meggyőzendő a hirdetőket és ügynökségeket. James Chandler, az IAB UK marketingigazgatója így vezette fel az eseményt: “Több mint 7,5 millióan hallgatunk heti rendszerességgel podcasteket, az ingázás teljesen átalakult számomra, és a vendégszobám kidekorálása is elviselhetőbbé vált.” A viccen túl ez is azt húzza alá, amit az amerikaiak is érvként emlegetnek: nagy elérés, mindenhol, bárhol.

Amiről a résztvevő szolgáltatók beszéltek:

  • “Tartalom nélkül semmik vagyunk.” A podcast szentháromságot üzleti oldalról a hirdetések, a szponzoráció és a márkázott tartalom adják.
  • A podcast hatékony formátum az emberi történetek átadására, ezekre pedig a hallgatók buknak.
  • A Spotify mostanra nem a világ legnagyobb zenei platformjaként tekint magára, hanem a világ legnagyobb audio platformjaként, ami a podcasteknek köszönhető. A Sportify-nál úgy látják, a hallgatók nem igazán ugorják át a podcastekben a hirdetéseket, mert amennyiben azok hangnemükben nem ütnek el a tartalomtól, annak szerves részeként tekintenek rájuk. A fejlődés fontos feltétele szerintük, hogy a podcast tartalmak eljussanak egy még szélesebb, mainstream közönséghez is.
two people that work at Spotify
IAB UK Podcast Upfront. Forrás: IAB UK
  • A hallgatók gyakran nagyon szorosan kapcsolódnak a podcastekhez, amelyeket – a telefon révén – fizikailag is a közelünkben, gyakorlatilag a zsebünkben érzünk. A közelség sokkal nyersebb feldolgozási formákat is enged meg, mint a többi sugárzott formátum esetében.
  • A podcastek révén a hagyományos nagy médiamárkák is találhatnak új közönségeket és ezzel olyan hirdetőket is, akik korábban soha nem költöttek náluk.
  • A podcast szegmens növekedéséhez fontos, hogy a reklámok ne szakítsák meg a hallgatási élményt, és összhangban legyenek a tartalommal. Emellett a reklámok készítésébe érdemes lehet a podcastek készítőit bevonni, mivel ők ismerik ténylegesen a közönségüket.

700 ezer podcast

Az IAB Europe oldalán megjelent írás alapállítása, hogy az audio hirdetések piaca reneszánszát éli. Ha csak a hagyományos FM/AM, analóg és DAB szegmenst nézzük, Európában 6 milliárd eurót költenek a hirdető. Ehhez jönnek hozzá az olyan új formátumok, mint az IP rádió, a streaming szolgáltatások és a podcastek.

Az új audioszolgáltatások gombamód szaporodnak: mostanra 700 ezer podcast 29 millió epizódja közül válogathatnak a hallgatók, ami 27 százalékkal több, mint tavaly. Mivel a tartalmak bővülése nem lassul és a technológiai újdonságok tovább bővítik az elérést, az IAB Europe úgy számol, hogy 2023-ra a digitális audio hirdetési piac eléri az 1,5 milliárd eurót, ami jelentős ugrás lenne a most kalkulált 471 millió euróhoz képest.

Az IAB Europe arra figyelmeztet: ahhoz, hogy az ígéretet ténylegesen be lehessen váltani, néhány területen össze kell fogni, és fejlődni kell. Számos alap már megvan, ezeket a szervezet a digitális audio előnyeként említi:

  • Minőség és bizalom: prémium inventory, amely erősen kapcsolódik a tartalomhoz.
  • Ellenőrzés: a programmatic audio szegmensben gyakori a private marketplace-ek használata.
  • Magas share of voice: a legtöbb audio környezet még nem túlterhelt reklámokkal, így az okos márkakapcsolódások nagy hatékonysággal jutnak el a közönséghez.
  • Adatvezérelt kreatívok: audio környezetben viszonylag alacsony költségszint mellett lehet a kreatívokat testreszabni.

A digitális audio jelenleg az európai display piac 3 százalékát teszi ki (a piacméretbe nem beleszámítva a socialt), és a programmatic audio még mindig túl kicsi szegmens ahhoz, hogy hitelt érdemlő számokat lehessen közölni róla. A cikk szerint a programmatic audio bővülése előtt több akadály látszik:

  • Nem áll rendelkezésre megfelelő mennyiségű és minőségű adat, magas szintű elemzési lehetőségek.
  • Miközben a növekvő mennyiségű tartalom már most is tömegeket ér el, a közönség szétaprózódása a digitális audio már most szemmel látható részénél is gondot okoz. A programmatic szelet esetében a skálázhatóság hiánya fokozottan gondot fog okozni.
  • A podcast szegmens leggyakoribb hirdetési formái natív megjelenések, a műsorvezetők által beolvasott, a tartalomba simuló hirdetések. Ez a logika szembemegy a display és video szegmens real-time bidding logikájával. A programmatic vélhetően más formában tud a podcast világ részévé válni.
  • Fragmentált inventory a nagy platformokon túl – külön méréssel, értékesítési stratégiával stb. Várhatóan inventory konszolidációnak kell jönnie.
  • Integráció más médiumokkal: az audio jól kombinálható más hirdetési csatornákkal, mint amilyen a programmatic display vagy videó is. Az ilyen típusú komplexitás kezeléséhez viszont  jó szakemberek kellenek.
  • A megfelelő metrikák megtalálása.

Miközben a digitális audio (nemcsak a programmatic szegmens) még jelentős kihívások előtt áll, a fejlődés egyértelmű. Egy példa: a Spotify streaming platform nemrég vette meg a Gimlet elnevezésű podcast hálózatot, az Anchor nevű céget, amely a podcastkészítők számára kínál eszközöket a tartalomkészítéshez és -monetizáláshoz, valamint a Parcast nevű gyártócéget. A nagy szereplők tehát már látják a potenciált, de hosszú még az út, és az iparágnak együtt kell még egy sor lépést megtennie. Érdemes az eredeti cikket elolvasni itt.

 

Kiemelt kép credit: Photo by Tommy Lopez from Pexels