A social media válik a harmadik legjelentősebb hirdetési csatornává

Megosztás

Két ügynökségcsoport is nemrégiben jelentette meg reklámköltés-előrejelzését: a Zenith globális fókusszal, míg a Magna az amerikai piacra vonatkozóan. Ezekből szemezgetünk.

A címben szereplő állítás a Zenith jelentéséből származik. Az ügynökség szerint a social mediába irányuló globális reklámköltés idén 20%-kal nő (84 milliárd dollárra), és ezzel ez a hirdetési csatorna első alkalommal előzi meg a printet. Ehhez az is hozzájárul, hogy a printre jutó költés 6%-kal csökken (69 milliárd dollárra). A social media ezzel 13%-os szeletet hasít ki a reklámtortából, melyben a legnagyobb arányt még mindig a televízió képviseli (29%), míg a második helyen a search van 17%-kal.

A közösségimédia-hirdetések lehetőséget adnak a márkák számára, hogy automatizált eszközök segítségével optimalizálják kampányaikat a kulcsfontosságú üzleti célok elérésére. A márkák a weboldalaikon összegyűjtött first-party adatok segítségével képesek a potenciális vásárlók beazonosítására a közösségi médiában, valamint konverzióra tudják ösztönözni azokat a fogyasztókat, akik már egyébként is nyitottak a vásárlásra, emellett a look-a-like közönségeket hatékonyabban tudják megcélozni” – mondta el a social media költés szárnyalásához kapcsolódóan Matt James, a Zenith márkákért felelős globális elnöke.

A paid search is átlép idén egy fontos határt, méghozzá a 100 milliárd dollárt. 2019 végére a költés egész pontosan 107 milliárd dollárt érhet el a Zenith becslése szerint. A keresőköltés évente 8%-kal nő, és 2021-ben már 123 milliárd dollár jut rá globálisan. Ez a reklámtortából 18%-os részesedést fog jelenteni.

Ha a digitálisról kitekintünk a teljes reklámköltésre, a Zenith idén 4,4%-os növekedést és 640 milliárd dolláros reklámtortát vár, ami némileg elmarad a júniusi 4,6%-os becsléstől. 2020-ban 4,3%-os, 2021-ben pedig 4,4%-os bővülésre számít az ügynökség. Érdekesség, hogy 2020-ban nem várnak nagyobb megugrást, pedig az amerikai elnökválasztás mellett olimpia és futball Eb is lesz. Ennek az az oka, hogy a világban annyi politikai és gazdasági bizonytalanság van, ami egyelőre nagyobb óvatosságra inti a márkákat. Ez a visszafogottság persze változhat a sportesemények közeledtével. A bővülés majdnem felét (48%) egyébként az Egyesült Államok adja, miközben Európában és Ázsiában visszafogottabbá válik a növekedés.

E szempontból is érdekes a Magna szeptemberi előrejelzése a világ vezető reklámpiacáról. Eszerint az amerikai reklámpiac (net hirdetési bevételek, a médiatulajdonosok pénzügyi jelentései alapján) majdnem 8%-kal nőtt 2019 első félévében (+7.6%, 107 milliárd dollárra), ami az egyébként is jól teljesítő piac további erősödését jelzi. A gazdasági környezet több szektort is költései növelésére ösztönözte, ilyen a pénzügy, a kiskereskedelem és az utazás. Szintén emelték marketingbüdzséjüket a DTC márkák és a tech cégek – ezek a szereplők egyre hangsúlyosabban vannak jelen a hagyományos, szerkesztett médiafelületeken. Mindezek miatt a Magna éves szinten 6,3%-os bővülést vár, szemben a júniusban becsült 5,1%-kal.

A Magna definíciója szerint direkt digitális médiaértékesítés 19%-kal nőtt 2019 első félévében, ezen belül a kereső 16%-os, a social pedig 31%-os emelkedést produkált. Ez enyhe csökkenést jelent a korábbi évekhez képest, de ez korántsem váratlan, és elsősorban annak tudható be, hogy ezek a szegmensek egyre érettebbek lesznek. A digitális egyéb területeit is magában foglaló szerkesztett média bevételei stabilnak bizonyultak az év első felében: a digitális videó (+25%) és a közterület (+7%) növekedése, valamint az országos tévé és a rádió stagnálása ellensúlyozta a helyi TV (-5%) és a print (-12%) csökkenését.

Az innovatív médiamegoldások továbbra is izgalmasak lesznek a marketingesek számára. Ezen belül az OTT és a podcast két olyan terület, ahol erős bővülés várható, akár a fogyasztói érdeklődést és költést, akár a hirdetési pénzeket tekintjük. 2020-ban például már 27%-kal nőhet a podcast szolgáltatók reklámbevétele, ami jelentős részben annak lesz köszönhető, hogy a DTC hirdetők, illetve a direct response kampányok mellett erőteljesebben megjelennek a márkakampányok is.