Globális kezdeményezés indult a World Federation of Advertisers (WFA) vezetésével, a legnagyobb márkatulajdonosok összefogásával.
A kezdeményezés középpontjában a Cross Media Working Group áll, amely a legnagyobb hirdetők mellett technológiai cégeket, médiatulajdonosokat és ügynökségeket is magában foglal – olvasható a WFA közleményében. A cél az, hogy a hirdetők hatékonyabban hallathassák a szavukat a cross-media mérésekkel kapcsolatban.
A kezdeményezéshez csatlakozók között van többek között az EA, a Mastercard, a P&G és a Unilever, szakmai szervezeti oldalról pedig a WFA mellett például az amerikai tophirdetőket tömörítő ANA, de csatlakoztak hirdetői szövetségek a brit, kanadai, német, svéd és francia piacról is.
A cél bizonyos globális alapelvek lefektetése. A márkatulajdonosok e téren hívták közös gondolkodásra a médiatulajdonosokat (pl. NBCUniversal, RTL), a digitális platformokat (pl. Facebook, Google, Twitter) és a médiaméréssel foglalkozó kutatócégeket (pl. MRC). A mostani kezdeményezés nem példa nélküli, a WFA 2018-ban megjelent Media Chartere már foglalkozott a mérések kérdésével.
Stephen Loerke, a WFA ügyvezetője szerint egy jól működő cross-audience mérés léptékváltást jelent a hirdetőknek a marketingbefektetéseik jobb megértése terén. “A nagy ígérettel nagy összetettség is jár, így aztán rengeteg kihívást kell leküzdenünk. Az első célunk az, hogy lefektessük azokat a globális alapelveket, amelyek segíthetik a cross-media mérések használatának bővülését, és ezzel segítséget nyújthatunk a piacoknak, hogy a közös elvekre építhessenek olyan megoldásokat, amelyek az egyedi igényeket is tükrözik” – tette hozzá.
A munkacsoport négy olyan területet azonosított, ahol közös gondolkodásra és konszenzus kialakítására van szerintük szükség:
- Privacy: A cross-media mérés a különféle forrásokból (platformok, médiatulajdonosok, kutatócégek stb.) érkező adatokon alapul. Nagyon fontos, hogy az adatok megosztásakor ne sérüljön a fogyasztók adatainak védelme, és annak módja illeszkedjen a mindenkori adatvédelmi szabályozáshoz.
- Mérési infrastruktúra: A cross-media mérés összetett infrastruktúrát igényel, és az összetevők lehető legjobb összekapcsolására kell törekedni. Ez például olyan kérdésekben kíván döntést, mint a TV-s panelek szerepének meghatározása, összefésülése az egyéb adatforrásokkal, illetve a közönség deduplikáció módszerei.
- Metrika, adatok: Fontos, hogy minden szereplő ugyanazt értse az egyes definíciók és metrikák alatt, különben az adatok nem összevethetőek. Az összehasonlíthatóság érdekében azt is meg kell határozni, hogy az egyes mutatók előállításához minimálisan milyen adathalmazokra van szükség, és ezek hogyan állnak össze.
- Irányítás: A megfelelő cross-media mérés működtetéséhez megfelelő irányításra is van szükség az adatvédelem, az objektivitás és az igazságos döntéshozatal érdekében. Az irányítással összefüggő kérdés a finanszírozásé is.
Jelenleg a projekt ott tart, hogy meghatározták a fenti fejlesztési területeket, és a következőkben ezeket igyekeznek megtölteni konkrét tartalommal. És hogy a kezdeményezésben kezdetektől aktív szerepet vállaló hirdetők mit várnak ettől, arra néhány gondolat alább:
- Belinda Smith, az EA globális kutatási vezetője szerint az iparág túl sokáig fogadta el, hogy sok silóban működő mérés létezik egyszerre, amelyek aszerint változnak, hogy milyen platformról, kiadóról, médiatípusról vagy épp földrajzi helyről van szó. Szerinte ebben a formában ez nem segíti megfelelően a marketingeseket a befektetéseik értékelésében.
- Ben Jankowski, a Mastercard média területért felelős globális alelnöke szerint már most rendelkezésre állnak olyan technológiák és insightok, amelyek segítségével van esély a fogyasztók jobb megértésére. Az előrelépés tétje, hogy minden márkák és fogyasztók közötti interakciónak több értelme legyen.
- Marc Pritchard, a P&G márkaigazgatója szerint már eddig is nagyon sok szó esett a cross-media mérésekről és azok transzparenciájáról, ideje lépéseket is tenni a megfelelő irányba.
- Luis Di Como, a Unilever média területért felelős globális alelnöke a márkatulajdonos Responsibility Framework elnevezésű kezdeményezésére hívta fel a figyelmet, amelynek része az is, hogy megfelelő infrastruktúra épüljön fel. A cross-media mérés kiemelten fontos a média teljesítményének transzparenssé tételében, illetve a duplikációk megszüntetésében.
