Az IAB Europe a kölni DMEXCO konferencián mutatta be a programmatic piac méretét és a programmatic szegmenssel szembeni attitűdöket ismertető tanulmányát.
A kutatás már ötödik alkalommal jelent meg, és olyan kérdésekkel foglalkozik, mint az európai piac mérete, a piac szereplői, a jellemző stratégiák, a különféle eszközök és szabványok elfogadottsága, valamint a fejlődés motorjai és akadályai. Emellett előrejelzést is ad az elemzésben szereplő 11 piacra vonatkozóan.
A legfrissebb számok szerint 2018-ban 33 százalékkal nőtt az európai programmatic költés, amely így elérte a 16,7 milliárd eurós forgalmat. Mostanra a display szegmens 70, illetve a videó szegmens 50 százalékával kereskednek programmatic megoldásokon keresztül. A programmatic zömét a social media teszi ki, de ha kivesszük ezt a médiatípust az egészből, akkor is erőteljes, összesen 26,6 százalékos növekedést és 5,5 milliárd eurós költést látunk.
A számokon túl a programmatic-hoz kapcsolódó piaci attitűdöket is vizsgálta az IAB. A főbb megállapítások:
- Továbbra is erős a nyomás annak irányában, hogy az elérhető hirdetési környezet minőségi és biztonságos legyen.
- Az Ads.txt használata átment a kiadói oldalon, ám a vásárló oldal még mindig nem ismeri és használja kellő mértékben.
- A programmatic beruházásoknak továbbra is gátja a szakember- és tudáshiány.
- Még mindig kérdések merülnek fel a programmatic ellátási lánc transzparenciájával kapcsolatban.
- Mostanra elértük azt a pontot, hogy a programmaticot házon belülre hozó hirdetők száma nagyobb, mint azoké, amelyek a kapcsolódó feladatokat kizárólag ügynökségi partnerek segítségével oldják meg.
- A skálázható márkakampányok iránti igény kiszolgálásának egyik fő eszköze a programmatic.
- A GDPR miatt egyre többen használnak first party adatokat, private marketplace megoldásokat, valamint kontextuális célzást.
Townesend Fehan, az IAB Europe ügyvezetője elmondta: “A programmatic iparág gyors átalakulást él meg annak érdekében, hogy biztonságos környezetet biztosítson a hirdetőknek, pozitív élményt a fogyasztóknak és eközben megfeleljen a szabályozás világszerte életbelépő változásainak is. Ezt a fejlődést látva bátorító azt látni, hogy az érintettek többsége jelentős növekedést vár a következő egy évben. A digitális out-of-home, az audio és a connected TV különösen izgalmas területei a bővülésnek. Eközben azt sem szabad elfelejtenünk, hogy a szakemberhiány, az ads.txt alacsony elterjedtsége vásárlói oldalon és az ellátási lánc alacsony transzparenciája továbbra is gátjai a fejlődésnek, és ezek olyan területek, amelyeken tennivalónk van a tagjainkkal közösen.”
A kutatás egyik fő tanulsága, hogy miközben számos kihívással kapcsolatban nem múlóak az aggodalmak – főképp a hirdetési csalás és a márkabiztonság területén -, a vásárlói oldal egyelőre nem igazán tette magáévá az ads.txt ügyét. Mindössze a hirdetők 6 százaléka és az ügynökségek 26 százaléka használ többségében ads.txt szabványt követő inventoryt.
A kiadóknak jóval nagyobb aránya, a kutatás szerint 56 százaléka használja az ads.txt szabványt felületei értékesítésekor. Összességében tehát mostanra elérhető ads.txt-tel ellátott inventory, ugyanakkor ezzel kapcsolatban a vásárlói oldalnak is többet kellene tudnia és tennie.
Az eredmények kapcsán nyilatkozó David Goddard, a BBC Global News programmatic stratégiáért felelő globális alelnöke azt reméli, hogy az Attitudes to Programmaric Advertising kutatás idei kiadása hozzájárul ahhoz, hogy az ads.txt szabvány elfogadottsága és használata nőjön, mind kiadói, mind vásárlói oldalon. Az ads.txt és a mobilkörnyezetre vonatkozó app-ads.txt ugyanis egy egyszerű és mégis hatékony eszköze a transzparencia és a minőség javításának – tette hozzá.
A kutatásból az is látszik, hogy a piac egyre inkább elmozdul a hibrid modellek felé, mivel a megkérdezett hirdetők között mostanra nagyobb azoknak az aránya, akiknek van házon belüli programmatic kapacitásuk is, mint azoknak, akik a feladatokat teljes egészében kiszervezik az ügynökségi partnerekhez. Emellett nő azoknak a szereplőknek az aránya is, amelyek egyéb külsős tanácsadókat vesznek igénybe.
Azon hirdetők aránya, amelyek tanácsadó cégeket vesznek igénybe a programmatic vásárláshoz 7 százalékra nőtt idén a 2018-as nulla százalékról. A hirdetők 52 százaléka gondolkodik a programmatic házon belülre hozatalában, míg 50% gondolkodik a külsős tanácsadók alkalmazásán.
