Fontos kutatás készült nemrégiben Value of Advertising címmel. Az európai fókuszú felmérés ismét aláhúzza: a reklám hasznos, mert hozzájárul a gazdaság bővüléséhez, támogatja az innovációt, munkahelyeket teremt – hogy csak néhány dolgot említsünk.
A kutatást a Deloitte készítette a World Federation of Advertisers (WFA) vezette szakmai összefogás megbízásából, melynek az IAB Europe is részese volt. Ez már csak azért is nagy dolog, mert sohasem készült még összeurópai kutatás a reklám gazdasági hatásairól, társadalmi hozzájárulásáról.
A címben már emlegetett 1:7 arányszámon túl (1 euró reklámköltés >>> 7 euró GDP) a kutatás azt találta, hogy a reklámpiac majdnem hatmillió európai uniós munkahely megteremtéséhez, valamint a teljes GDP 4,6 százalékához járult hozzá.
A reklámpiac közvetlen vagy közvetett pozitív hatásai három területen jelentkeznek:
Gazdaság
Minden reklámra költött euró hét euró pluszt jelent a GDP-ben. Ha a 2014-es 92 milliárd eurós uniós reklámköltést vesszük alapul, akkor ez 643 milliárd eurós hozzájárulás, ami a teljes uniós GDP 4,6 százaléka volt.
Ezen túlmenően a reklám támogatja a versenyt, információt szolgáltat a fogyasztók számára ezzel segítve a jobb döntéseket. A nagyobb verseny pedig innovációra, azaz jobb termékek és szolgáltatások kialakítására, piacra vitelére serkenti a vállalkozásokat.
Munkaerőpiac
A reklámpiac EU-szerte 5,8 millió munkahelyet teremt, ami az összes foglalkoztatott 2,6 százaléka. Hogy kik ők? Egyrészt azok, akik közvetlenül a reklámkészítésből élnek (az 5,8 millió 16 százaléka), másrészt azok, akik a reklámpiacról finanszírozott médiában és online szolgáltatásoknál dolgoznak (10%), harmadrészt pedig azok, akik a hirdetéspiac gazdasági növekedést serkentő hatása miatt jutottak munkahelyekhez (74%)
Társadalom
A reklám összességében a legfontosabb, sok esetben az egyetlen jelentős bevételi forrás a médiaszolgáltatások számára. Mint ilyen, hozzájárul ahhoz, hogy az európaiak hírekhez, szórakoztató tartalmakhoz és kommunikációs eszközökhöz jussanak hozzá, nagyobb választékban, olcsóbban vagy akár ingyenesen. 2014-ben 92 milliárd eurót költöttek reklámra az EU-ban, aminek a jelentős része a tartalomipart finanszírozta.
Éppen a fentiek miatt a kutatásban résztvevő szervezetek arra hívják fel az európai döntéshozók figyelmét, hogy ne szigorítsák tovább a reklámpiac szabályozását, hogy az betölthesse pozitív gazdasági-társadalmi szerepét. Itt az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló, valamint az ePrivacy irányelvre kell gondolni, amelyek szigorítása az európai digitális gazdaságot és ezzel a társadalmat, a helyi vállalkozásokat és állampolgárokat is nehezebb helyzetbe hozná.
A reklám pozitív gazdasági-társadalmi hatását tehát nem lehet eléggé hangsúlyozni, és a mostani kutatást megelőzően is voltak már olyan elemzések, amelyek ugyanerre a következtetésre jutottak. Az IAB Europe korábbi számaiból az derült ki, hogy önmagában a digitális reklámpiac több mint egymillió munkahelyet teremt, és éves szinten 100 milliárd eurót meghaladó mértékben járul hozzá a gazdasághoz.
De vannak magyar adatok is, hiszen az MRSZ és a PwC először 2013-ban, majd 2016-ban készített egy a fentiekkel azonos fókuszú, ám a magyar piacra koncentráló tanulmányt. Eszerint 2013-ban 1 forint reklámköltés 4,7 forint pluszt hozott a magyar gazdaságban, 2016-ban pedig már 1:6 volt az arány, ami a reklám növekvő gazdasági erejét jelzi. A 2016-os tanulmány kiemelten foglalkozott a digitális reklámpiaccal, amely a megelőző évben vált a reklámtorta legnagyobb szeletévé, megelőzve a televíziót. A 2015-ös reklámtorta-növekmény 60 százaléka már a globális szereplőknél jelent meg, ami alatt elsősorban a Facebookot és a Google-t kell értenünk. Ezek az MRSZ tanulmánya szerint pozitív hatással vannak a fogyasztókra és a hirdetőkre egyaránt, ám adóoptimalizáló gyakorlatuk torzítja a versenyt, ami ellen nemzetközi szinten kellene fellépni.
