Az IAB Hungary megbízásából az FMG R&D első alkalommal térképezte fel, mit gondolnak a hazai programmatic piac fejlődéséről a hirdetők, ügynökségek és médiatulajdonosok. Alább összefoglaltuk, mi derült ki a válaszokból.
Az IAB Hungary és az FMG a novemberi IAB Thematics/Programmatic kurzuson mutatta be az eredményeket. Ezek alapján röviden azt mondhatjuk, hogy az érdeklődés nagy a programmatic iránt, és a megkérdezettek gyakorlatilag egyöntetűen a költések bővülését prognosztizálják, ugyanakkor az edukáció terén még sok dolga van a piacnak, és a technológiai értéklánc is kiegészítésre szorul még.
A kutatás összefoglalóját az IAB Hungary hamarosan elérhetővé teszi az érdeklődők számára, addig is a főbb eredményekből szemezgetünk:
- A programmatic szegmens 2016 első félévében is intenzíven bővült; a megkérdezettek legnagyobb része 2015-ben vagy azután lépett be a piacra. Nem mondhatjuk, hogy valamely szereplőtípus húzná magával a többit: mind a média-/sales house oldal, mind az ügynökségek, mint a hirdetők hasonló ritmusú fejlődést mutatnak.
- A programmatic aránya a digitális költésen belül egyelőre alacsony: a megkérdezett hirdetők 2016 első félévére vonatkozóan 11 százalékos részesedésről számoltak be.
- A programmaticon belül még mindig az RTB a meghatározó, a private dealek aránya a 2015-ös állapotokat tükrözte a vizsgált időszakban is (11%).
- A legnépszerűbb programmatic formátum a hagyományos banner, de a videó felfutása az eredmények alapján már e szegmensben is érezhető.
- A programmatic piacra való belépés egyik fő indoka a folyamatok hatékonyabbá tételének lehetősége – ezt minden válaszadói csoport az elsők között emelte ki. A hirdetők emellett a jobb célzást és a másképp nem elérhető célcsoportok megszólítását említették a fő motivációk között.
- Miközben a megkérdezettek hisznek a programmaticban és bővüléssel terveznek, komoly gátakat is le kell gyűrnie a piacnak. A legjelentősebb gátló tényező a szakemberhiány, ezt követi a kevés esettanulmány, valamint a programmatic témájú workshopok, szakmai fórumok hiánya.
- A technológia tehát nem szerepel a legfontosabb gátló tényezők között, ugyanakkor ha kifejezetten e területet nézzük, akkor a magasnak tűnő belépési költség és bizonyos típusú szolgáltatók (pl. harmadik feles adatok szállítóinak) hiánya okoz gondot.
- És hogy mire lenne szükség a fejlődéshez? A válaszadók szerint elsősorban esettanulmányokra, képzésekre, több szakemberre, a szakzsargon egységesítésére és a fogyasztók jobb megismerésére.
[A kutatás eredményeivel kapcsolatban fontos kiemelni, hogy B2B megkérdezésről van szó, amely a klasszikus értelemben nem tekinthető reprezentatívnak, ugyanakkor a megkérdezettek köre garantálja, hogy bizonyos következtetéseket nagy biztonsággal le lehessen vonni a piaci attitűdökre vonatkozóan. A kérdőíves megkérdezést mélyinterjúkkal egészítették ki a kutatók. Utóbbiak keretében részben a kérdőíves mintában alacsonyabb számban jelenlévő hirdetőket, részben pedig a piacra nagy rálátással bíró szakértőket kérdeztek meg.]
Mi pedig Vándor Attilát, a Programmatic munkacsoport vezetőjét kérdeztük meg a kutatási eredmények kapcsán.
Hogyan értékeled a kutatás eredményeit? Volt-e bármi meglepő számodra a napi tapasztalatok fényében?
Számomra a válaszadó hirdetők száma volt az egyik legmegdöbbentőbb. Úgy tűnik, hogy sok hirdető nem tud vagy nem akar tudni arról, hogy programmatic-ot is használ (az ügynöksége). Összességében szerintem nagyon nagy meglepetés nincs. Viszont ezek a számok benchmarkként szolgálhatnak a jövőben.
Tervezitek-e a kutatás folytatását? Ha igen, milyen területekre kellene még alaposabban ránézni?
Az utolsó mondatommal el is árultam magam. Természetesen rendszeresen meg szeretnénk ismételni ezt a kutatást. Segít majd felmérni a piaci mozgásokat és a munkacsoport hatékonyságát.
Egy sor gátat sorol fel a kutatás. Ezeknek a legyőzését milyen programmal, milyen konkrét projektekkel támogatja az IAB Programmatic munkacsoport, akár más munkacsoportokkal együttműködve?
Valóban sok gátló tényezőt említ a kutatás, de ezeket különböző súlyúnak ítélték a válaszadók. A négy legfontosabbal kezdünk, hogy ne aprózódjon fel az erőnk. Ezek sorrendben a következők:
- Szakemberhiány – erre nincs gyors megoldás, de az első IAB Thematics kurzuson már túl is vagyunk. Még az idén szeretnénk kiadni egy Beginner’s Guide-ot, ezzel egy időben kiadnánk a programmatic ökoszisztéma magyarosított verzióját és egy programmatic térképet, amelyen megtalálhatóak lesznek a hazai programmatic szereplők. Ezeket a dokumentumokat évente tervezzük frissíteni és újra kiadni.
- Esettanulmányok hiánya – ez viszont egy olyan probléma, amelyre relatíve gyorsan megoldást talált az IAB Elnöksége. A legutóbbi projektpályázat egyik díjazottja éppen a programmatic esettanulmány-tár, amely várhatóan jövő év Q2-ben indulhat el. Már várjuk is az esettanulmányokat! 🙂
- Kevés a hazai programmatic fórum és workshop – sejtettük, értettük. Az IAB Elnökség kérésére, a Kutatás és a Programmatic munkacsoport számára a legmagasabb prioritású projekt volt a közelmúltbeli IAB programmatic kurzus. Emellett igyekszünk más lehetőségeket is találni. Például a Programmatic munkacsoportban célul tűztük ki, hogy rendszeresen kommunikáljunk az IAB blogon keresztül.
- Nem egységes szakzsargon – nehéz feladat, hiszen ez a terület folyamatos mozgásban van, ahogy a programmatic fejlődik. Azért az említett beginner’s guide-ban lesz egy szószedet is, amelyet rendszeresen tervezünk frissíteni.
