Világszerte a webes forgalom 60%-át manipulált böngészők, azaz botok és böngészőhálózatok, botnetek generálják. 2016-ra 7,2 milliárd dollárra tehető az online reklámszakmának a nem emberi eredetű forgalomból és a hirdetési csalásokból származó vesztesége. Konkrét példákkal illusztrálva mutatjuk be, mi a helyzet Európában az Egyesült Államokhoz képest az ad fraud és a non-human traffic terén.
Idén februárban adta ki friss éves jelentését az online forgalmi és hirdetési csalásokról az Association of National Advertisers (ANA), az USA együttesen 10 ezer hirdetői márkát és 250 milliárd dollárnyi reklámköltést reprezentáló, 700 tagcéget számláló szakmai szervezete. A 2015 Bot Baseline 7,2 milliárd dollárra becsüli az iparág 2016-os veszteségét.
Az egy éve nagy viharokat kavart 2014 Bot Baseline jelentés ráébresztette az online reklámszakmát a helyzet súlyosságára. Fajsúlyos véleményvezérek, köztük Sir Martin Sorrell, a WPP ügynökségi csoport vezérigazgatója és Keith Weed, a Unilever marketingfőnöke számos alkalommal sürgették a hatékony fellépést. Sorrell a WPP legnagyobb online partnerének, a Google-nek is keményen nekiment, és követelte, hogy tegyenek rendet a házuk táján.
A tisztogatási hadjárat leglátványosabb lépése az AppNexus programmatic platformhoz köthető, ami a feltárt csalások miatt töredékére kényszerült csökkenteni a tranzakcióit. Fél év alatt 260 milliárdról 20 milliárdra esett vissza a megjelenés alapú ügyletek száma. A korrekció viszont látványosan javította a hirdetések hatékonysági mutatóit és dinamikus nőttek a CPM-árak is, így a platformon átmenő összköltés nagyobb részét sikerült megőrizni.
Mi a helyzet Európában?
A nem emberi eredetű webes forgalom (non-human traffic, NHT) fele az USA piacához kötődik. Azonban friss elemzések azt mutatják, hogy Európa sem immunis a jelenséggel szemben. A Distil Networks (2015 Bad Bot Report) szerint a német, az olasz, a francia, a holland és a brit piac adja a legtöbb robotforgalmat. Relatív mértékben pedig Írországot, Hollandiát és Dániát sújtja leginkább a robotizáció. Az íreknél a robotok száma majd 9-szeres, a hollandoknál és a dánoknál több mint 3-szoros a humán közönséghez képest.
A globális robotforgalom vizualizálása a Trend Micro botnet térképén
Az Interactive Advertising Bureau (IAB Europe) és az Audit Bureau of Circulation (ABC) közösen jegyzik az International IAB/ABC Spiders and Robots List for Europe nevű spider és robotlistát. Közös vizsgálataik alapján egyes esetekben akár 60%-kal is szükséges volt bizonyos site-ok mért forgalmának robottevékenység miatti korrigálása.
A német BVDW online reklámszakmai és az AGOF közönségmérési szervezet közös 2016-os célkitűzései között is kiemelt helyen szerepel a – hirdetésblokkolás miatti korrekciók mellett – a láthatóság és a hirdetési csalások vizsgálata.
A német AGOF közönségmérési szervezet előadása a BVDW Online Ad Summiton
Online médiaminőség – nem emberi eredetű webes forgalom és hirdetési csalások
Online forgalmi és hirdetési problémák adódnak, illetve adott esetben konkrét csalások valósulnak meg, ha egy hirdetéseket megjelenítő weboldal forgalmában kimutathatók szoftveresen manipulált böngészőkből származó megjelenések (robotforgalom, bot traffic), vagy a hirdetési ügylet szereplői (kiadó, ügynökség, hirdető) áldozatul esnek olyan kiberbűnözőknek, akik illegálisan jelentetnek meg online hirdetéseket.
Több egybehangzó nemzetközi kutatás (ComScore Non-Human Traffic Report, Distil Networks Bot Landscape) szerint a teljes nem emberi eredetű webes forgalom 40%-a hirdetési és forgalmi csalásokkal, 60%-a pedig egyéb tevékenységekkel hozható összefüggésbe. Utóbbiak között a web site-ok tartalmát indexelő spiderek vagy az adatbányászatot folytató robotok által generált forgalom, a tartalomlopás (content scraping), a negatív SEO- és spam-támadások, még súlyosabb esetben a DDoS-támadások (distributed denial of service) találhatók.
A “norvég eset”
A magyar enbrite.ly több európai piacon jelen van online kampány- és közönségminőségi, illetve hirdetési csalásokat felderítő szolgáltatásaival. A szakmai szervezetekkel, médiaügynökségekkel és hirdetőkkel, kiadókkal és hirdetési hálózatokkal együttműködésben lebonyolított projektjek egyre átfogóbb és részletesebb képet adnak Európa digitális piacainak helyzetéről.
Magyar és osztrák elemzések kapcsán tűnt fel az az eseti anomália, hogy irreálisan magas (a párhuzamos kampányokhoz képest több mint tízszeres) volt a norvég IP-címről érkezők aránya, továbbá a norvég eredetű látogatásokon belül kirívó (a kampányátlagokhoz képest 5-7-szeres arányú) volt a nem emberi eredetűként azonosított forgalom. A kampányok összefüggésbe hozhatók voltak olyan norvég központú céggel, amely mind a két piacon aktív, és a számok adatbányász robotok használatára utalnak. Az aktív norvég robottevékenységet pár hónapja a Trend Micro botnet térképe is jelzi.
Rosszul sikerült traffic sourcing – 29% robotforgalom finn kiadónál
Online kiadók legegyszerűbben úgy válhatnak forgalmi csalások áldozatává, hogy nem megfelelő helyekről vonnak be forgalmat az oldalaikra (traffic sourcing, audience extension). A kiadók a legtöbb esetben nincsenek tudatában annak, hogy egyes híraggregátoroktól, tartalomajánló rendszerekből (recommendation engines) és közösségi felületekről nagy mennyiségű értéktelen forgalmat vásárolnak. A forgalom eredete lehet robothálózat, de tisztára mosott humán forgalom is (traffic laundering), ami pornótartalomra, torrent oldalakra vagy egyéb, általában nem kívánt forgalmi forrásra vezethető vissza.
Egy finn kampány elemzése során a Seiska.fi bulvároldal esetében a kampányátlag több mint kétszerese volt a nem emberiként azonosított forgalom. A mélyebb vizsgálat kimutatta, hogy a kiadvány a forgalmának több mint felét egy híraggregátortól, az Ampparit.com-tól vásárolta, és a megnövekedett botforgalom is ide volt visszavezethető.
Domain spoofing: halott oldalak milliós programmatic inventory-val
A hirdetési csalások gyakori módja, hogy a bűnözők elhagyott, forgalom nélküli, de még elérhető oldalakat használnak fel a kétes eredetű forgalmuk (felnőtt tartalom, torrent, click-bait, gaming, stb.) tisztára mosására. A domain-eket álcaként használva olyan inventory jelenik meg így egyes programmatic platformokon, de akár a Google Display Network-ben is, amit eredeti formájában nem lehetne bevezetni ezekre a piacterekre. A feketelistázás nem igazán hatékony módszer a domain spoofing kiszűrésére, mert számtalan hasonló fedődomaint használnak és tartanak készenlétben a hirdetési csalók.
Ausztriában és Németországban egyes kampányokban tucatjával bukkanak fel az ExchNews-hoz hasonló hasonló oldalak, amelyeken már hónapok óta nem történik tartalomfrissítés, a bannerhelyek bekötetlenül, üresen tátonganak, felhasználók pedig csak elvétve bukkanak fel rajtuk. Ezek az oldalak viszont a statisztikák szerint százezerszámra szállítják a hirdetésmegjelenéseket különféle online hirdetési piacterekre. A legtöbb piactér rendelkezik valamilyen csalásvédelmi rendszerrel, de az elégtelen prevenció miatt leginkább csak hamis biztonságérzetet nyújtanak a médiavásárlóknak.
Előfordult olyan vizsgált kampány 2015 Q4-ben, a legnagyobb keresleti időszakban, ahol a 3 millió bannermegjelenésből papíron 1,1 millió az ExchNews-hoz és a Fitness Küche-hez hasonló site-okon futott ki, ami a fentiekben vázolt okok miatt fizikailag lehetetlen. A fedősite-ok mögött a hirdetési piacterek számára azonosítatlan, feltehetően márkabiztonsági szempontból is problémás inventory-k álltak a kampányátlagoknál jóval rosszabb láthatósági és egyéb minőségi mutatókkal.
Magyar tájkép
A magyar online piac az eddigi vizsgálatok szerint a nyelvi korlátok és a nyugat-európainál alacsonyabb CPM-árak miatt némileg kevésbé kitett a robotforgalom és a hirdetési csalások veszélyeinek. Ugyanakkor jól látható, hogy a külföldi eredetű forgalomban nem ritka a 10% feletti gyanús vagy egyértelműen nem emberi eredetű. Vonatkozik ez a romániai és szlovákiai látogatottságra is, ami nem kevés kiadvány esetében eléri vagy meghaladja a teljes látogatottság 10%-át is. Tendenciózusan magas a robotok aránya a francia és brit eredetű forgalomban. A nemzetközi robothálózatok vadásznak a sport és az autó-motor tematikára, ez jól megfigyelhető a magyar piacon is. A gyarapodó számú közösségi kattintásvadász oldalak pedig egyértelmű előszobái a piacon terjedő hirdetési csalásoknak.
A programmatic rendszerekhez való csatlakozással a magyar online hirdetési piac egyre inkább bekapcsolódik a nemzetközi vérkeringésbe. A médiavásárlóknak lehetősége nyílik magyar közönség vásárlására külföldi oldalakon, illetve a magyar inventory is megnyílik a hazai és a nemzetközi automatizált hirdetésvásárlás előtt. Feltételezhető, hogy bővülni fog azon tanulékony hirdetési csalók tábora is, akik célpontnak tekintik a magyar piacot.
A szomszédos Ausztriában 8-9% körül mozog az átlagos veszteség, programmatic területen pedig meghaladja a 10%-ot. Németországban és Skandináviában már a 15% feletti számok sem ritkák. Szakmai szemmel a 10% tekinthető kritikus mérföldkőnek, ahol a reklámblokkoláshoz hasonlóan elszállhat a történet.
A magyar piac szerencsés helyzetben van abból a szempontból, hogy kisebb kitettsége révén a nagyobb európai piacoknál könnyebben tudja célként definiálni és megtartani a sok kutatásban benchmarkként megállapított 5%-os robotforgalmi és hirdetési csalási veszteséget. Ehhez persze érdemes és szükséges időben bevezetni az aktív elemzési és szűrési módszereket.
