A hirdetésblokkolók böngészőkhöz installálható kiegészítők, amik – ahogy a nevük is mutatja – arra szolgálnak, hogy az internetezőket tartalomfogyasztás közben megfosszák a reklámok élményétől. Oly mértékben növekszik a blokkolót használók száma, hogy az már sok kiadót kezd nyomasztani, és a szakmai szervezetek is egyre inkább rákényszerülnek a határozott állásfoglalásra, illetve különféle akciótervek készítésére.
Tavaly szeptemberben hozta ki az anti-adblocker PageFair az Adobe-val közösen készített Adblocking Goes Mainstream címre hallgató jelentését. A PageFair 2009 óta vizsgálja tüzetesen a hirdetésblokkolás jelenségét, és az anyagból kitűnik, hogy 2013 mérföldkő volt a témában. Egy év alatt földcsuszamlásszerű növekedés következett be: több mint megduplázódott és bőven 100millió fölé nőtt az adblockert használók száma.
A tanulmány főbb – eléggé elgondolkodtató, hovatovább ijesztő – megállapításai a következők:
– 2014 közepén globálisan 144millióra volt becsülhető a hirdetésblokkolót használó internetezők száma. Ez majdnem eléri az 5%-ot.
– A jelenség bizonyos mértékig független a földrajzi elhelyezkedéstől. Bár a top10-et európai országok uralják, Kanada és Ausztrália is toplistás, továbbá Japán és Kína alig lemaradva keményen dolgoznak a hátrány behozásán. (Kínában növekszik a leggyorsabban a hirdetésblokkolás.) Az európaiak között ugyanúgy megtalálhatók a kelet- és dél-európai, mint a skandináv országok.
– 2013-ban 67millióval, 2014 első felében további 23millióval nőtt a hirdetésblokkolót használók száma. 2010 elején még összesen csak 21millióan voltak világszerte.
– A böngészők közül egyértelműen a Google Chrome viszi a prímet. Háromból két hirdetésblokkolót Chrome-ra telepítettek, és a blokkolt hirdetések 30%-a Chrome-on nem jelent meg. A Firefox viszont blokkolási intenzitásban jeleskedik. Ugyan csak az adblockerek negyede fut Firefox alatt, de az összes blokkolt hirdetés több mint harmada Firefoxon lett letiltva.
– A 18-29 éves korosztályban a férfiak között a legmagasabb (54%) a hirdetésblokkolás aránya.
– A fizetős reklámmentes modell nem tűnik igazi, általános alternatívának a hirdetéssel finanszírozott tartalommal szemben, mert az összes válaszadó 80%-a elutasította azt. Bár jóval kevesebben használnak ténylegesen hirdetésblokkolót, a megkérdezettek 61%-a viseltetik ellenérzéssel a hirdetésekkel kapcsolatban. Mindenesetre az elutasítók is különbséget tudnak tenni az agresszívabb és a kevésbé tolakodó formátumok között.
– A mobil terület még egyelőre kevésbé érintett, de megjelentek már hirdetésblokkolók mobilra is, amik ezen gyorsan változtathatnak.
Van megoldás?
Az AdAge februári cikkében megemlíti, hogy a legelterjedtebb hirdetésblokkoló, az Adblock Plus letöltéseinek száma túllépte a 300milliót, ebből 100millió az elmúlt 12 hónapban történt. Idézik továbbá az IAB alelnökét, Mike Zaneist, aki a szélesebb témakörben a hirdetések láthatósága (viewability) és a hirdetési csalások (ad fraud) után a harmadik legfontosabb kihívásként említette a hirdetésblokkolást.
“Mindenki beszél a láthatóságról és a hirdetési csalásokról. Azt gondolom, a következő tétel a listán a hirdetésblokkolás. A növekvő használat miatt a hirdetésblokkolás kritikus problémává kezd válni. De azért is, mert a nagyobb kiadókat egyre agresszívebben keresik meg a hirdetésblokkolók fejlesztői, hogy jó pénzért cserében kihagyják őket a blokkolt oldalak listájáról.”
Mike Zaneis, IAB exec VP-public policy and general counsel
A Google, a Microsoft és az Amazon is köztudottan fizet az Eyeo-nak, az Adblock Plus fejlesztőjének, hogy békén hagyják őket. Bár az Eyeo egy jobb internetről papol, a dolog közönséges zsarolásnak tűnik.
“A céget teljességgel jóhiszeműen azért alapították, hogy segítsen megtisztítani az internetet a leginkább elítélhető hirdetési formáktól. Nem akarjuk akadályozni, hogy az internetgazdaság normálisan működjön. Proaktívan bátorítjuk a kiadókat arra, hogy kezdeményezzék a feketelistáról való lekerülésüket, ha a hirdetési gyakorlatuk elfogadható.”
Mark Addison, szóvivő, Eyeo
Perre vitték
Két német kiadó, a Die Zeit és a Handelsblatt tulajdonosai beperelték az Eyeo-t arra hivatkozva, hogy az Adblock Plus versenyellenes és szűkíti a kiadók kereskedelmi lehetőségeit. De az illetékes hamburgi bíróság a napokban ellenük ítélt azzal, hogy az internetezőknek joga van a plug-in használatára. A bírói döntés érthető módon nem kis indulatokat szült.
“A hamburgi döntés fontos precedens, ami segít bennünket további perek elkerülésében. Mi úgy gondoljuk, hogy egy alapvető fogyasztói jogot védünk. Megadjuk az internetezőknek a lehetőséget arra, hogy kontrollálják, mi jelenik meg a képernyőjükön, blokkolják a zavaró reklámokat, és óvják a magánszférájukat. Most, hogy eltávolítottuk a jogi akadályokat, még inkább serkenteni akarjuk a tartalomszolgáltatókat arra, hogy ne ellenünk dolgozzanak, hanem működjenek együtt az Adblock Plusszal.”
Ben Williams, Adblock Plus Project Manager
A kiadók nem adják fel, folytatják a küzdelmet. Szerintük az AdBlock Plus használata jog- és versenyellenes gyakorlat. Mondjuk, az egy kicsit szerencsétlen dolog, hogy az egyik érintett kiadvány, a Die Zeit témába vágó cikke mellett két azonos banner volt látható, amikor ma rápillantottam.
Úgy szakmailag, mint emberileg
A hirdetésblokkolás témája elég megosztó. A Campaign brit szakmai magazin megszólaltatott pár jónevű szakembert a napokban.
“A legtöbben azért használnak hirdetésblokkolót, mert a reklámok agresszívek és megzavarják a tartalomfogyasztást. Ha nem ásunk a probléma igazi mélyére, mindig lesznek olyan megoldások, amik lehetővé teszik a reklámkerülést.”
Takako Elliott, Head of Digital Operations, Mindshare
“Jobb minőségű, célzott hirdetésekre van szükségünk, és edukálni kell a fogysztókat, hogy az ingyenes tartalmat a hirdetés tartja el. Ha továbbra is hirdetésblokkolót használnak, hamar fizetőfal mögött találhatják kedvenc kiadványaikat.”
Steve Chester, Director of Data, IAB
“Nem a hirdetésblokkolók jelentik a problémát. Ezeknek a használata csak a rosszul kivitelezett és menedzselt digitális kampányok következménye. Ami sok, az sok. Ha a hirdetők képesek lesznek fejlődni és megtanulják, hogy a fogyasztók számára hogyan lehet értékes reklámokat készíteni, akkor nem lesz szükség reklámblokkolókra.”
Ben Wood, Global President, iProspect
“A digitális média fejlődésével párhuzamosan megtapasztalhattuk az online reklám csúcsait és a legalját is. Mindig az a reklám a sikeres, ami képes a fogyasztóval való kapcsolatteremtésre. A hirdetésblokkolók jogosan kényszerítik rá a hirdetőket arra, hogy javítsanak a teljesítményükön.”
Pete Markey, Chief Marketing Officer, Post Office
Ha belegondolunk, miért alkalmaznak a legtöbben hirdetésblokkolót, akkor csak-csak oda lyukadunk ki, hogy – elvben – klassz reklámokat kellene a lehető legszűkebben célozva elhelyezni. Azt viszont sajnos nem lehet garantálni, hogy egyszer eljön a csodálatos jövő, amiben majd egyáltalán nem lesznek béna hirdető cégek, tehetségtelen marketingesek, kapkodva összerakott kampányok, alulmotivált kreatívok és médiatervezők, nemtörődöm kampánymenedzserek és nyerészkedni vágyó felülettulajdonosok.
És akkor még csak az online hirdetési világ felső rétegéről beszéltünk, és nem ejtettünk szót a rettenetes táplálékkiegészítő-, szerencsejáték- és egyéb, vég nélkül sorolható embertelen reklámokról. A legnagyobb baj talán, hogy az online hirdetés efféle alvilági bugyrai miatt szűkül leginkább a felsőházi játékosok mozgástere. Meggyőződésem, hogy tízből kilencen az ilyen reklámélményeik miatt telepítenek blokkolót, és az ultragagyira adott reakció húzza magával a vonal felettieket is.
Fontos megállapítani, hogy az adblockert használók jelentős része elvben nem zárkózik el a reklámoktól. De amíg a magukat felviláginak tekintő felülettulajdonosok is beengedik a felületeikre a gagyit, és ezért tartom különösen szánalmasnak a Die Zeit-en feljebb mutatott önismétlő bannert, addig nehéz széles körben azzal érvelni, hogy vannak a jók és a rosszak, tessék a júzernek tudni különbséget tenni. Ugyan, mi alapján?
Ha tényleges zsarolás történik, továbbra is perre kell vinni a dolgot. Személy szerint nem hiszek a adblocker-fejlesztők makulátlan pedigréjében. De a legjobb anti-adblocking a jó minőségű és jól elhelyezett reklám, efelől kétségem sincs.
