A legutóbbi posztban utaltunk George Ivie-nak, az Egyesült Államokban nagy hatalmú MRC (Media Rating Council) szabályozó szervezet főnökének állásfoglalására a display hirdetések láthatóságával kapcsolatban. Ivie óv attól, hogy a piac szereplői a viewable impression-t túldimenzionálják, hiszen az nem a digitális reklámpiac új mérési és elszámolási egyenértékese, hanem az első határozott lépés egy nagyon komoly és ígéretes átalakulás útján. Ígéretünk szerint ezúttal George Ivie cikkét szemlézzük.
Nem fétis, hanem köztes lépés
A láthatósági mérés standardizálása kulcsfontosságú mérföldkő az úton, amely elvezet egy közönségalapú digitális mérési egyenértékeshez. Ez az új közös mértékegység lesz az alapja a jövő hatékony cross-media hirdetési méréseinek és elszámolásainak.
A Media Rating Council más iparági szakmai szervezetekkel együttműködve 2004-ben határozta meg a digitális hirdetéskiszolgálás mérésének alapszintű elveit. Ez az évek alatt kibővült olyan speciális területek, mint például a rich media-, a videó- vagy az online játékokban való hirdetések mérésének szabványosításával. Az MRC más médiatípusokhoz hasonlóan az online hirdetések számára is minimálisan elvárt követelményeket határozott meg a piaci konzisztencia, az elszámolási pontosság és nem utolsósorban az akkreditáció lehetőségének megteremtése érdekében.
Konvertálhatóság
A fejlesztések jelenlegi fázisában a Making Measurement Make Sense (3MS) iparági kezdeményezéssel együttműködve az MRC arra törekszik, hogy kialakítsa azok a szabványokat, amelyek a digitális hirdetéseket a lehető legközvetlenebbül összevethetővé teszik más típusú médiacsatornákon, jellemzően a nyomtatott sajtóban és a televízióban megjelenő hirdetésekkel.
Láthatóság, közönségelérés, bevonódás
A folyamat első állomása, hogy a mérés túllépjen a korábbi bruttó kiszolgálási megközelítésen. Cél, hogy a digitális display kampányokban érvényesüljön a látható hirdetésmegjelenéseken, majd a tényleges közönségelérésen alapuló elszámolás. Ezt egészíthetik ki különféle interaktivitási mérések és mutatók, amelyekel pontosabban meghatározhatóvá válik a digitális hirdetéseknek a márkaépítéshez való hozzájárulása.
Az MRC a 3MS-sel együtt meghatározta a display és videóhirdetések láthatósági minimumának kritériumait. A közönségalapú elszámolásban értelemszerűen csak azok a hirdetések kaphatnak zöld jelzést, amelyek a felhasználó képernyőjére kerültek. Ezek a kritériumok párhuzamban állnak a más elektronikus médiatípusok esetében meghatározott minimális követelményekkel.
Fontos leszögezni és megérteni, hogy a láthatósági kritériumok nincsenek közvetlen összefüggésben a felhasználóknak a reklámokkal kapcsolatos bevonódásával. Az például, hogy egy videóhirdetés megjelent a képernyőn, csak annyit jelent, hogy a felhasználónak alkalma volt azt látni, nem pedig azt, hogy hatást is gyakorolt rá. Azok a hirdetők, akik egyedül a viewability-re próbálják ráverni a hatékonyságot, nem ismerik a mondást, ami szerint le lehet vonszolni a lovat a vízhez, de az ivásra nem lehet rákényszeríteni.
“Elképzelhető, hogy egyes vevők és eladók szigorúbb feltételekben állapodnak meg és addicionális kritériumokat szabnak a hirdetések láthatóságával kapcsolatban annak érdekében, hogy biztosítsák a közönség bevonódását és/vagy növeljék annak valószínűségét, hogy a nézőt teljes bizonyossággal elérte a márkaüzenet.
A bevonódás elérése azonban olyan faktorok közös függvénye, mint a kreatív tartalom, a néző kitartása, hogy a hirdetésre megfelelő időt szánjon, a hirdetés környezetében található kiadói tartalom, a hirdetési zaj, és magának a hirdetésnek a minősége. A fenti tényezők mind túlmutatnak a hirdetések láthatóságának kérdésén, meglehetősen változékonyak és lehetetlen a szabványosításuk. Éppen ezért a digitális hirdetések hatékonyságának mérését hiba volna egyetlen faktorra, a láthatóságra leszűkíteni, és emiatt ez soha nem szerepelt a Viewable Impression projekt célkitűzései között.”
George Ivie, CEO and executive director of the MRC
Az MRC és a 3MS meg vannak győződve arról, hogy a közösen kialakított láthatósági szabványok szükségesek és elégségesek ahhoz, hogy ráépülhessen a közönségelérés-alapú elszámolás és azzal pedig létrejöjjön a más médiákkal való konvertibilitás. Azok a piaci szereplők, akik az MRC minimális láthatósági kritériumain szigorítani szeretnének, hogy maximalizálhassák a megtekintést, olyan követelményeket vezetnének be, amiket más médiatípusokkal szemben nem támasztanak.
A jövő
Az MRC elkötelezett amellett, hogy a 3MS-elvek átkerüljenek a gyakorlatba, illetve törekszik arra is, hogy erősödjön az érvénytelen hirdetési forgalom, benne a konkrét hirdetési csalás kiszűrése. A hirdetéstechnológiai cégek gyors ütemben fejlesztik a rendszereiket a mind pontosabb láthatósági mérések és a közönségelérés mérésének érdekében. Nem utolsósorban a programmatic rendszerek fejlődése is hozzájárul az előrelépéshez, ami várhatóan belátható időn belül megérleli az iparág számára a várva várt gyümölcsöt, a platformfüggetlen hirdetésmérés realitását. És közben csak semmi láthatóságfetisizmus!
