Kedves Barátaink!
Nincs két hónapja, hogy február 4-én beköszöntünk IAB Hungary bloggal. Azóta megdupláztuk az IAB Hungary Facebook-követőinek számát, utolsó posztunkat 567-en olvastátok, és 109-en nyomtatok rá egy lájkot. Köszönjük a támogatásotokat!!
Kiemelten fontosnak éreztem a témát, mégis meglepett az érdeklődés, ami az ügyfeles posztot övezte. Kommentben ráadásul Török Diától “megkaptam”, hogy nem először értekeztem erről 😉 Aztán megvolt a dézsávü, és beugrott, hogy öt éve a Kreatívba írtam egy harangfélreverős olvasói véleményt. Mivel csak nyomtatásban (!) jelent meg, elő kellett ásni az archívumból, hogy lássam, mit gondoltam akkor. (Köszönet Bátorfy Attilának a segítségért!)
Az öt évvel ezelőtti véleményem a digitális piac kihívásairól egy fikarcnyit sem vesztett az aktualitásából, és azt gondolom, jól kiegészíti az előző posztot. Nehéz testi munkával bekalapáltam a szerkesztőbe, hogy minimális szerkesztéssel megoszthassam Veletek. Öt év hosszú idő, sok minden változott, és mégis minden ugyanúgy van. Ahogy a művelt francia mondja, plus ça change, plus c’est la même chose.
VIGYÁZAT, AZONNAL DŐL!
– Vigyázat, azonnal dől! – mondták.
– Nehogy a reggelimre dőljön! – mondta nekik tele szájjal Bruckner Szigfrid.
Az Arany Pengén internetes díjátadóként a műsor felét a színpadon töltöttem. Más kategóriában, ha volt egyáltalán díjazott, percek alatt végeztek. Pár napra rá a Kreatív által szervezett háromképernyő-konferencián platformfüggetlenségről okoskodtam egy sort, és átfutott az agyamon, hogy mint egykor a bolsevikok, úgy ismerjük a jövőt.
Esténként énistenemjóistenem helyett elpusmogjuk magunkban a reklámköltési adatokat, aztán nyugodtan hajtjuk álomra szakmai önelégültségtől elnehezült fejünket. Itt van végre ez a szép új világ, megcsináltuk jól!
Közben meg azt olvasom, hogy az FMCG-szektor, úgyis mint a hagyományos média fejőstehene, végre lassan túllépni kényszerül a harminc másodperces tévészpotokon a digitális média irányába. Meg azt, hogy hatalmas lehetőség, ha ezeket a mozgásokat időben felismerik.
Végre? Lassan? Kényszerül?
Te Jóisten, ezekről aztán jól elfeledkeztünk!
És elkezd derengeni, hogy volt idő, amikor az FMCG-lé évről-évre rá akart dőlni az online médiára. Legalább annyira, amennyire mindenféle izék konvergálni akartak egymáshoz. Aztán addig turbóztuk magunkat, addig ijesztgettünk mindenki mást ezzel az egyre unalmasabb dőlalé!-szöveggel, hogy szépen elkezdtük békén hagyni az egészet. Hiszen nőttek a százalékok frankón. Majd ledől magától, mondtuk.
Aztán piacszerzés helyett jött a Google, a web 2.0, a közösségi média, most meg a három képernyő. Növekedünk, növekedünk, de az FMCG csak áll egyhelyben és mozizik. Vagy nem is mozizik, csak néha odakapja a fejét, hogy ezek futóbolondok.
Tényleg, mi van ezzel az egész FMCG-izével? Miért nem izgat bennünket, online-osokat egy ideje, hogy ha a tíz legnagyobb a reklámköltéséből csak a piaci átlag felét ráborítaná az online médiára, tutira olyan lapos lenne a reggelink, mint a macesz vízszintesen kettévágva?
A látványos térnyerés ellenére valami gond van a digitális média hirdetésértékesítési képességével. Valami oka kell, hogy legyen, amiért az elérésbeli robbanás dacára egy évtizeden keresztül nem következtek be azok a látványos minőségbeli változások, amik az üzleti bázisunkat érdemben kiszélesítették volna a legnagyobb hirdetőket felvonultató FMCG-szektor irányában.
Az online média bevételi forrásait tradicionálisan olyan hirdetői szegmensek képezik, ahol – legalábbis az elmélet és a potenciál szintjén – a termékek és szolgáltatások mélységben értelmezhetők, érdemben egymással összehasonlíthatók, és valamiféle edukált vélemény alapján helyettesíthetők. Ilyen területek a tartós fogyasztási cikkek, különös tekintettel a gépjárművekre, a szórakoztató és háztartási elektronikára, a pénzügyi szolgáltatások, az ingatlanok, továbbá a számítástechnikai és kommunikációs eszközök és szolgáltatások. Ezekhez csapódnak még a különféle turisztikai, média- és kultúrális szolgáltatások, nem kis részben a Szent Médiabarter intézménye miatt.
Az internet előnye ezen hirdetői szegmensek számára, hogy a hálóra korlátlan mértékben lehet felpakolni mind racionálisnak tűnő, meggyőző jellegű, mind pedig esztétikai befolyásolást célzó tartalmat. Ezt a tartalmat pedig különféle hirdetési formákon keresztül viszonylag jól lehet tálalni a netpolgároknak. Mugmutogatjuk a verdát, a plazmát és a loftlakást kívül-belül, összehasonlítjuk a THM-et, a percdíjat és a gigabájtot jól, aztán jöhet a sültgalamb!
Nagy kár, hogy a válság éppen ezeknek a területeknek egy részét akasztotta hasba elsőnként. A lakás, a kocsi és a plazma kitart még egypár évig, ha muszáj. Ezzel ellentétben válságban is egyfolytában eszünk, iszunk, izzadunk, ráncosodunk, szőrösödünk, Mártikámnak hasogat a dereka, a baba ugyanúgy telepisálja a pelenkát háromóránként, a reklámgyerek továbbra is összefirkálja zsírkrétával az erkélyajtót, meg sarat és füvet dörzsöl a pólójába, mert nem fog megjönni az esze attól a kis kópénak, hogy válság van. És mégis valahogy az utóbbiak mégsem akarnak átözönleni a hagyományos médiából a netre, miközben az előbbiek jócskán megcsappantak, itt-ott el is tűntek.
Az van, hogy elkényelmesedtünk, elszoktunk a versenytől. A nyomtatott sajtó mélyrepülése megszüntetett egy sokáig jól működő frontot, és istenigazából nem nyitottunk újat helyette. Ezidáig semmi sem sarkallt bennünket arra, hogy a megszokott hirdetői környezetből kitekintsünk, sem arra, hogy a televíziós piaccal való versengést lélektani és üzleti fontosságú, rövidtávú szakmai feladatnak tekintsük. Most nemigen van más választás, de kénytelenek vagyunk rájönni, hogy sem az FMCG- sem a tévés piac sajátosságaival nem vagyunk tisztában.
Szinte az sem világos, hogyan fogjunk hozzá. Kis szerencse, hogy ebben a piaci helyzetben egyes FMCG-hirdetők azért elkezdtek valamennyire nyitni az internet felé, másrészt pedig a korábban televízióval egyáltalán nem foglalkozó webes kiadók egy része belekóstól a mozgóképes vagy akár a tévés világba is. De egyáltalán nem világos az sem, hogy a tévé ellenség vagy barát lesz-e a jövőben.
Alapvető újdonság a digitális reklámszakma számára, hogy a napi fogyasztási cikkeink túlnyomó része tartalmilag nemigen értelmezhető, edukált döntéseket ritkán igénylő termékekből áll össze. Durva egyszerűsítéssel azt lehet mondani, hogy ebben a körben a termékekkel kapcsolatos hirdetési hangsúly nem a tájékozottságon és tudatosságon van, hanem a márkaélményen.
Sejti a fogyasztó, hogy a hagyományos értelemben vett boldogság nem tökéletes felmosásélményen, bizonytalan kémiai összetételű italok fogyasztásán, különféle szivárgásmentességi tapasztalatokon vagy százalékosan dúsabb pillantásokon, sőt még csak nem is ezek mindennapos kombinációján alapszik. De a marketing mégiscsak ezt szeretné elhitetni velünk. Ehhez viszont a hirdetőnek elsősorban nem tájékoztató, hanem márkatartalomra van szüksége, és nem behívó-megengedő, hanem kizáró-manipulatív módon kell kommunikálnia. Ennek a különbségnek nagyon sokrétűek a következményei az online média számára.
Meg kell tanulni megküzdeni azzal, hogy a kérdéses hirdetők sokkal inkább globális vagy regionális keretek között működnek, mint azok, akikhez hozzászoktunk. Lokális digitális játékosok előtt multinacionális cégek ajtói nem egykönnyen nyílnak meg, mert a lokális média sokszor érdektelen egy globális cég stratégiája számára.
Egyre többször fogunk találkozni beszerzői szemlélettel az ügyfelek részéről, sőt konkrétan beszerzőkkel és nem marketingesekkel kell tárgyalnunk. Ijesztő tény az is, hogy a nemzetközi sales house-ok a multinacionális webes médiacégek igencsak jelentős magyar közönségelérését fillérekért értékesítik, amivel pusztán áralapon lehetetlen versenyezni.
Észre kell vennünk, hogy egy évtizeden keresztül nem ismertük fel a kreatívügynökségek szerepét és fontosságát a hirdetési piac táplálékláncában. Nem demonstráltuk nekik, hogy üzletileg miért és hogyan érdemes foglalkozni digitális témákkal, hogy hogyan lehet keresni digitális kreatív megoldásokon.
Részleteiben meg kell ismernünk a televíziós hirdetési konstrukciókat. Meg kell tanulnunk GRP-nyelven érteni, és azzal szemben nem az eddig úgy-ahogy elfogadott, sajátos netes zsargonban beszélni. Meg kell találnunk a módját, hogy szakmailag megalapozottan legyünk képesek értékeinket akár GRP-nyelvre vagy azzal közvetlenül összevethető formába átültetni.
Oldani kell a legtöbb esetben egyébként sem túlzottan praktikus és nagy lemorzsolódást eredményező portál-banner-termékoldal hirdetési szekvenciát, és a netes közönséget egyre inkább ott elérni a márkaüzenettel, ahol életvitelszerűen tartózkodik, nem pedig elrángatni onnan.
Meg kell tudni haladni a tartalmi alapon való célzás szintjét, és előtérbe kell helyezni a valós célcsoportelérés sokszínű lehetőségeinek megteremtését, hiszen ezt mindig is az online média egyik nagy ígéreteként tartotta számon a szakma.
A feladat nem kicsi, de létfontosságú és rettentően izgalmas, hiszen az online médiaértékesítés új korszakának kialakításáról van szó. Óriási és folyamatosan növekvő érték van a kezünkben, aminek új léptékű kihasználása új célokat, új kihívásokat és új versenykörnyezetet is jelent. A digitális média nyerésben van, de hogy legalább részben a hazai vagy csak a globális szereplőkre dől-e majd a lé, az a kezdeményezőkészségen és az alkalmazkodósebességen múlik.
