Az amerikai felnőttek már 2013-ban többet interneteztek, mint amennyit a tévét nézték, 2014-ben pedig az Egyesült Királyságban is a netezés felé billent a mérleg. A németek európai viszonylatban konzervatívnak számítanak, de a 14-49 éves korosztályban már ők is az internetet részesítik előnyben. Bár Magyarországon még mindig nagyon erős a televízió, az olló itt is záródik.
Az internethasználók körében – globális átlagban – a netezés már felülmúlja a teljes hagyományos médiafogyasztást. A digitális időtöltés régiónként és országonként nagyon szór, de az adatok jól tükrözik az elmúlt évtizedben bekövetkezett drámai változást.
Logikus, hogy a hirdetők követik a célcsoportjukat. A 2015-ös előrejelzések szerint az Egyesült Királyság lesz az első reklámpiac, ahol a digitális költés aránya átlépi az 50%-ot. Több skandináv országban és Ausztráliában is 40% feletti digitális arányt jósolnak az idei évre.
Magyarországon 2014-ben jó esély volt rá, hogy a digitális reklámköltés meghaladja a tévés költéseket, és végül csak erős hajrával sikerült megtartani a legnagyobb hagyományos szektornak a vezető helyét.
Kétségek
A fentiek ellenére, miközben a marketing- és médiaszakma egyik fele a digitális forradalommal és a ‘Quo Vadis, Marketing?‘-gel kel és fekszik, a hirdetők között sok jelentős cég van, ahol felső szinten számos általános és specifikus fenntartást fogalmaznak meg a digitális kommunikációval kapcsolatban. Magyarán, nemhogy nem itatta át a digitália szelleme a cégvezetést és a marketinget, hanem masszív szkepszis uralkodik.
Sokan csuklóból lesöprik a kétkedők érveit az asztalról azzal, hogy ez itt, kérem, egy cunami, aminek nem célszerű az útjába állni. De ez szakmaiatlan és egyben udvariatlan dolog is, ami semmi célra nem vezet a marketing igencsak kétpólusúvá vált világában. Egyszerű ostobaság fenntartani, pláne fokozni az old school vs new school szembenállást. Az ügyfelet úgysem lehet leváltani, még akkor sem, ha nehéz őt meggyőzni – mások számára – nyilvánvaló igazságokról.
Baj van a fogyasztóval
Sokan hirdetnek online afféle kötelező jelleggel, elköteleződés vagy hit nélkül. Teszik, amit a legtöbben tesznek, akár már egy évtizede is. Web site-ot építetenek, bannereket futtatnak, szósölmédiáznak, mert ha mindenki csinálja, talán ciki lenne belőle kimaradni. Az évek alatt jó eséllyel megfordult náluk néhány önjelölt vagy felkért digitális innovátor is, akik berobbantottak pár zajos projektet, amik aztán a távozásuk után csendben elhaltak.
Az ilyen cégeknél lehet leginkább hallani azt, hogy a fogyasztók reakciói nem igazolják vissza az erőfeszítéseiket, a digitális befektetéseik nem térülnek meg. Emellé jönnek még a hangzatos “szakmai érvek”, hogy a netezők reklámkerülő olcsójánosok, a bannereket már senki nem kattintja, sőt a felük nem is látszik, a fészbúkos sokaságból meg nem lesz soha közösség. Galád netezők, miért nem tudnak rendesen viselkedni?
Ehhez a csalódott állásponthoz nem nehéz muníciót találni. Marketingesek szerte a digitális világban tapasztalják, hogy amikor arra kerülne a sor, hogy felkeltsék és megtartsák az internetező célközönség figyelmét, akkor valami igencsak hibádzik. Nemhogy nem jön létre az a nagyon vágyott bevonódás (ld. még ‘engagement’), de a legtöbb felhasználó kifejezetten nagy ívben elkerüli az üzeneteiket.
Pedig se marketingesként, se magánemberként nem kellene kiborulni azon, hogy ha úgy próbáljuk valakivel felvenni a kapcsolatot, hogy azzal félbeszakítjuk az illető aktuális, maga választotta élményét, akkor bizony elég alacsony bevonódási értékeket kapunk. Ehhez még tegyük hozzá, hogy sok hasonlóan működő hirdető zajos környezetében kellene érvényesülni.
A helyzet sajnos még annál is rosszabb tud lenni, mint amit az adott hirdető gondol róla. Ha rosszkor üzen rossz helyen, akkor nemcsak figyelmen kívül hagyják a kapcsolatfelvételi kísérleteit a meglévő és potenciális fogyasztói, de még hitelvesztéssel is számolnia kell.
forrás: Forrester, teljes infografika
El kellene fogadni, hogy az internetezőkkel nincs baj, olyanok, amilyenek. Nekik sincs bajuk a marketinggel úgy általában. Tévedés, hogy született és megátalkodott reklámkerülők lennének. Ráadásul nemcsak az ügyfelet, de őket sem lehet leváltani. Ami az internetezőknek ellenére van, és ebben nagyjából a világ minden fogyasztójával egy cipőben járnak, az az irreleváns marketing.
A hirdetőknek olyan marketinget kell csinálniuk, ami nem félbeszakítja a médiafogyasztói élményt, hanem gazdagítja azt. Ennek ezer és egy módja van, de a hirdető sajátosságainak figyelembevétele nélkül nem lehet rá jó választ adni. Viszont nagyban megkönnyíti a marketinges dolgát, ha képes gondolatban átülni a képernyő másik oldalára, és a célközönség fejével gondolkozni. Nemcsak digitális médiafogyasztóként, hanem az adott márka fogyasztójaként is. Realitásérzék és empátia nélkül nagyon nehéz jó marketinget csinálni.
Tanulni, tanulni, tanulni
A digitális marketing nem agysebészet, de nem is valami olyasmi, amit szemlélődés útján vagy kottából sikeresen el lehet sajátítani. Vannak remek tanfolyamok, (ez itt a reklám helye) az IAB is tart ilyet a MAKSz közreműködésével, de csak “tankönyvi” élményekre hagyatkozni kevés.
Különösen veszélyes a digitális világban, ha egy cég marketinges stratégiaalkotási és döntéshozatali struktúrája nehézkes és rugalmatlan. Az ilyen hozzáállás jó eséllyel a sokak által folytatott, jól látható és “validált” kommunikációs tevékenységek másolását eredményezi. Tévhit, hogy amit százan csinálnak, az biztosan működik. A (digitális) marketingben a kiválóság és nem a középszer a siker záloga. Ha azt csináljuk, amit mindenki más, akkor aligha jön be a számításunk.
A tanulás egyik leginkább érdekfeszítő módja, ha mások sikeréből okulunk. Na nem úgy, hogy fogjuk és lemásoljuk a sikeres kampányokat és egyéb megoldásokat. Folyamatosan figyelni kell a legsikeresebb digitális erőfeszítések eredményeit, bújni a nemzetközi esettanulmányokat, és hagyni, hogy a tudás leülepedjen.
Az IAB Europe pár hete létrehozott egy esettanulmány-könyvtárat, hogy megkönnyítse a kitekintésre vágyók életét. A hiánypótló gyűjteményben rengeteg kampány és projekt szépen kielemzett bemutatója közül válogathatunk, ínyenceknek is különleges csemege.
A magyarázatokon túl azért is különösen fontos az ilyen anyagokhoz való hozzáférés, mert mezei internetezőként nem feltétlenül találkozik az ember túl sok igazán jó kampánnyal. Így van ez még akkor is, ha a magyarnál nagyobb piacon mozog valaki. A fentiekben vázolt okok miatt egy jól kitalált és megtervezett kampány nem próbál gőzhengerként bedarálni maga alá boldog-boldogtalant, és nem borul ki minden webes felületről. Minek Jaguár-tesztvezetésre hívni azokat, akiknek közük nincs hozzá? Pláne minek retargetálni, ha már valaki megvette azt, amire tegnap rákeresett? A felszínen rossz kampányok tömege fut, a kincsek pedig sokszor a jó mély targetálásban lelhetők csak fel.
Bizalmi deficit
Azzal, hogy egy évtized alatt a média- és reklámpiac egy sokdimenzionális, mobileszközökkel, közösségi médiával és programmatic megoldásokkal kibővült, dominánsan digitális képződménnyé vált, a szakemberek frusztrációja soha nem látott szinteket ér el. A napi hirdetői gyakorlat képtelen konszolidálni azt, amit a robbanásszerű fejlődés újabb és újabb lehetőségekként kínál. Ami az egyik oldalról egy potenciális marketinges főnyereménynek látszik, az a másikról egy fenyegető veszélyforrás.
Rengeteg a kiforratlan hátterű ígéretes újdonság, számtalan esetben a különböző adatforrások egymásnak ellentmondó információkat nyújtanak, a teszt- vagy akár az éles kampányok eredményei sem feltétlenül alkalmasak messzemenő üzleti következtetések levonására. Szinten minden marketinges egyetért abban, hogy a tevékenységük egyre inkább adatfókuszúvá kellene, hogy váljon, de a többségük bizonytalan a rendelkezésre álló adatok minőségével kapcsolatban, és kétségesnek tartja azt is, hogy egy ennyire gyorsan változó környezetben korrekt döntéshozatali algoritmusok állíthatók fel.
Kár lenne tagadni, hogy a probléma valós. Sok csatornára vonatkozóan csak a csatornát működtető tud bármilyen információt szolgáltatni, a független adatforrások elemzési mélysége és relevanciája pedig képes akár a nevetségesség határát is súrolni. Ez olyannyira zavaró lehet egyes hirdetők számára, hogy inkább hátrébb vonulnak, és a hagyományos eszközök ismert környezetében igyekeznek érvényesülni.
Áthidalni a szakadékot nem könnyű feladat. Ki kell szűrni a felesleges zajt, saját mérésekkel és józan ésszel kontrollálandó minden nem szabványos adatforrás, és időnként muszáj górcső alá venni a szabványosakat is. Soha nem volt ilyen fontos a kritikai gondolkodás a marketingben, mint napjainkban. És ezalatt nemcsak az elemzés, hanem a célkitűzések (KPI) is értendők, mert hamar kibukik a rendszerből, ha valaki összekeveri a célokat a mérési paraméterekkel. Az már “csak” hab a tortán, hogy az elemzés és a visszacsatolás egyre inkább a valós időbe kerül át.
A bizalmi válságnak a médiahasználati és közönségadatokkal összefüggő elemein túl olyan tipikus jelei vannak, mint a hirdetések láthatóságával (viewability), a márkabiztonsággal (brand safety) és a hirdetési csalásokkal (ad fraud) kapcsolatos aggályok. Vannak hirdetők, akik hajlamosak átesni a ló túlsó oldalára, és olyan garanciákat követelnek, amik nem egyszerűen irracionálisak, hanem amiket a hagyományos média egyetlen szereplője sem tudott soha teljesíteni, de nem is várta el tőlük senki.
Az Unilever például 100%-os viewability-t követel, mindeközben maximálisan bízik a közismerten slamposan mért tévéreklámokban. Mondhatnánk, hogy az Unilever jobban tenné, ha inkább a multiscreen közönségmérési és hirdetési technológiákkal foglalkozna, de valószínűleg amúgy is teszi, csak nem köti senki orrára. Az Unilever a világ egyik legnagyobb hirdetőjeként megteheti, hogy kikényszerítsen a piacból számára fontosnak tűnő bizalomerősítő lépéseket.
Poén nincs?
Nincs csattanó. Azt kell megérteni a digitális piac szereplőinek, hogy a poszt elején vázolt győzelmi jelentésekből nem lehet egyértelműen arra következtetni, hogy minden sínen van. Sok hirdető hozzállása vitatható, de nem kritikára, hanem segítségre és támogatásra szorulnak.
Ahogy középtávon a hidegháború vélt vége, a Szovjetunió és a kommunista világrendszer felbomlása nem konszolidációt, hanem újrapolarizálódást eredményezett, egyáltalán nem kizárt, hogy a hagyományos média és reklám látszólagos kényszerhelyzete is csupán illúzió. Ma sokan hirdetik, hogy a hagyományos média jövője a digitálissal való integráció, de sokat kell még tenni azért, hogy ez valóban meg is történjen. És ebben a legnagyobb feladat a kétkedő hirdetők bizalmának megnyerése. Ők adják a pénzt, őket nem lehet leváltani.
