Pár éve rendhagyó és mélyreható folyamatok indultak el a marketingben. A globális gazdasági válság hatására a marketing és a marketingesek megítélése jócskán megváltozott, komoly elszámoltatási és önigazolási nyomás alá kerültek mind személyes, mind általános szakmai szempontból.
“Növekszik a nyomás a marketingvezetőkre, hogy igazolják, milyen közvetlen ráhatása van munkájuknak a számszerű üzleti eredményekre.”
2014 Korn Ferry Marketing Pulse Survey
A pénzügy szerint a marketing túl van hájpolva, az ügyvezetők megkérdőjelezik a marketing hatékonyságát, az informatikusok kétségbe vonják a marketingesek képességét arra, hogy korrekt módon kiválasszák és működtessék az általuk használandó technológiai eszközökett. Adjuk még hozzá a beszerzők szigorú éberségét, és teljes képet kapunk arról a vállalati környezetről, amely éppenséggel nem kedvez az innovációnak.
Ezzel egyidejűleg a digitális marketingeszközök és -rendszerek második generációs evolúciója zajlik. A programmatic advertising, a médiaértékesítés és – vásárlás algoritmizálása radikálisan kiszélesíti a valós idejű marketing platformját, és az ágazatot új erővel hajtja a nagyobb hatékonyság és az elszámoltathatóság irányába.
“Még egy fordulópont 2015-ben: Azt várjuk, hogy a teljes digitális display hirdetési piacon az automatizált hirdetésvásárlás súlya meg fogja haladni az 50%-ot.”
eMarketer Key Digital Trends for 2015
Az adatvezérelt megközelítés új trendeket alakít ki körülöttünk. A megkerülhetetlen szerepet kiharcoló keresőmarketing növekedése ma már lassabb, mint a korábban oly sokszor temetett display hirdetési szegmensé. A közösségi média, amit nemrég még úgy tartottunk nyilván, mint az egyetlen ‘ingyenes’ platformot a közönség megnyerésére és a vele való kapcsolattartásra, egyre inkább fizetős üzenőfallá alakul át, míg a felhasználók a számítógépekről fokozatosan a mobil felületekre vándorolnak.
Általánosságban a médiára kevésbé tekintünk úgy, mint a célzott közönségünket egyedül definiáló közvetítő közegre.
“Laposan fogalmazva sem a tartalom, sem a big data nem más, mint egyfajta leképezés. Leképezései azoknak a fogyasztói csoportoknak, amelyek a legnagyobb valószínűséggel reagálnak pozitívan az üzenetünkre, és ami a legfontosabb, az üzenet eredményeként cselekszenek is.”
AdExchanger: Content Or Data: Which Is the Better Proxy for Ad Targeting?
A fejlődéssel lépést tartani akaró szakemberek számos kritikus döntési helyzettel szembesülnek. Mi a legjobb modell a tevékenységem számára? Milyen technológiákat kell felhasználnom és milyen ütemezésben? Hogyan biztosítsam be magam a buktatók ellen?
Ezeket a meccseket a keresőmarketing és a közösségi média területén már jobbára lejátszották a cégek, ugyanakkor a display hirdetési szegmensben a kérdések még nagyrészt nyitottak. A terület sokszínűsége és a szerepek, a funkciók tisztázatlansága miatt a dilemmák egyelőre inkább a médiaügynökségeknél, nem pedig a hirdető ügyfeleknél merülnek fel.
Az IAB Europe és a WARC 2014-es felmérése szerint az európai viszonylatban legfejlettebb brit piacon is csak a hirdetők harmada van képben az automatizált hirdetésvásárlást illetően, míg a médiatervezők 80%-a már használ ilyen eszközöket. A valós idejű marketing körüli eszmecseréket ráadásul a kevésbé beavatottak számára gyakran követhetetlenné teszi a technikai zsargon és a hárombetűs rövidítésekkel való dobálózás. Szerencsére egyre több szereplő beszél “emberi nyelven” a témáról, és egyre gyűlik a gyakorlati tapasztalat, amit már képzés formájában is biztonsággal tovább lehet adni.
“A digitális szcéna a fogyasztókért való küzdelem új frontvonala. Ha valamelyik szereplő nem tudja valós időben azonosítani és elérni a potenciális vásárlóját ott és akkor, ahol és amikor az a leginkább fogékony az adott üzenetre, akkor majd jön valaki más, aki képes rá.”
IAB Europe / WARC Programmatic Advertising Study 2014
Az IAB Europe/WARC felmérés alapján mi is megfogalmazhatunk pár viszonylag védhető jövendölést a 2015-ös év várható fejleményeivel kapcsolatban.
Összpontosítsunk a hogyanra, ne pedig a vajonra!
Bár 2017-re az aktuális jóslások 60%-os automatizált digitálismédia-vásárlási arányt vetítenek előre, a felmérésben részt vevő cégek kevesebb mint felének van bármiféle programmatic stratégiája. Mégis azt látni, hogy 2014-ben egyfajta gátszakadás következett be, ami magával ragadhatja a piac konzervatívabb felét is, hiszen a feltételek nagyrészt adottak hozzá.
A prémium kiadók egyre több felületen egyre növekvő közönséget húznak be az automata rendszerekbe, az ügynökségek jelentős részénél megjelent a megfelelő technológiai háttér, az innovatívabb hirdetők pedig kezdik egész tisztán látni, hogy milyen előnyöket jelenthet a valós idejű közönségelérés.
A ‘hogyan’ kiértékelésében a márkáknak figyelmesen számba kell venniük a meglévő erősségeiket, valamint a technológiai és szolgáltatási opciókat. Bár pár nagy hirdető fontolgatja, hogy házon belülre hozza az automatizált vásárlást, a valóság az, hogy a legtöbben maradnak a megfelelő stratégiai partnerekkel való együttműködésnél, és az in-house programmatic súlya nem tesz ki többet, mint 2-3%-ot.
Ne váltsuk aprópénzre a lehetőségeket!
Bár a mondás azt tartja, hogy a sűrű fillér jobb a ritka forintnál, a mai veréb a holnapi túzoknál, ezek a konzervatív közhelyek jellemzően stabil környezetben vagy zökkenőmentes változások esetén igazak. A radikális átalakulások másfajta gondolkozást követelnek. Azok, akik a programmatic technológiára úgy tekintenek, mint a “médiavásárlás okosban” új trükkjére, bekorlátozzák magukat a távlati lehetőségekre nézve, nem beszélve arról, hogy a beszállási és működtetési költségek jelentősek lehetnek. Nem szabad leragadni az automatizálás alapszintjénél, mert a gyorsan felnőttkorba lépő programmatic mai lehetőségei is messze túlmutatnak ezen.
“Tévednek azok a hirdetők, aki az automatizálásra úgy tekintenek, mint pár agyafúrt médiaügynökségi szakember különbejáratú játszóterére. Ha a márkák képesek arra használni a birtokukban lévő információkat, hogy jobban megértsék a fogyasztóikat, akkor versenyelőnyhöz jutnak. Az adatok kreatív felhasználása olyan online hirdetési stratégiákhoz vezethet el, amelyek megfelelnek a fogyasztók digitális környezetének és az aktuális viselkedésüknek egyaránt.”
IAB Europe / WARC Programmatic Advertising Study 2014
Csalás, láthatóság és márkabiztonság
A valós idejű marketing alapos körültekintést igénylő tevékenység, hiszen egy adott közönség elérésére koncentrál, nem pedig arra, hogy éppen milyen digitális felületen éri el azt. A célközönség azonban rendszeresen látogathat olyan helyeket a digitális térben, ahol egy adott márka nem szívesen mutatkozna. Ha ez kihívást jelent, akkor a kezdetektől szükséges rá figyelni a stratégia kialakításában. A célközönség viselkedésének dinamizmusát pedig megfelelő kampányfelügyelettel és -optimalizálással kell követhetővé tenni.
A digitális hirdetési ökoszisztémában meglévő csalás szintjét a különböző becslések eltérő módon értékelik. A technológiai szolgáltatók egyre több eszközt vetnek be az inventory biztonsága érdekében, egyre gondosabban szűrik a tartalmakat, szelektálnak a partnereik között, illetve az IAB láthatósági szabványa (viewability standard) is következetes lépés a transzparencia felé.
Növekvő megtérülés és kreativitás a hirdetői-ügynökségi oldalon
Több teszt értelemszerűen több tapasztalatot jelent, ami egyre magabiztosabbá teszi a a valós idejű marketinggel foglalkozó piaci szereplőket. Ez nemcsak javuló mérési mutatókat és kockázatkezelési szintet jelent, hanem azt is, hogy egyre több ötlet és egyre nagyobb kreativitás gazdagítja az automatizált marketing világát.
Tesztkampányok tapasztalatai alapján például megjósolható, hogy az offline és online területek összehangolása lehet az egyik nyerő húzás. Egyre fontosabb téma a különféle csatornák inkrementális elérése. Az automatizálás révén a márkák egyre hatékonyabban szinkronizálhatják a televíziós és desktop-megjelenéseiket. Ezek viszont továbbgyűrűző hatással vannak az okostelefonok és tabletek, vagyis a programozott mobilmarketing területére.
Integráció a teljes marketing mixszel
Az automatizált hirdetésvásárlás kezdeteit a direkt konverziós hirdetők igényei határozták meg. A fejlődése során azonban egyre kívánatosabbá válik a márkaépítés szakemberei számára is. A valós időben működő rendszerek maximális agilitással, rugalmassággal és mérhetőséggel ruházzák fel a display hirdetési eszközöket, ami egyre inkább integráhatóvá teszi a valós idejű kezdeményezéseket a teljes marketing mixszel is.
“Ugyanaz az a technológiai lendület, ami átformálta a display hirdetések vásárlásának módját, idővel átalakíthatja minden hirdetési típus adásvételét, beleértve az offline reklámokat is.”
eMarketer Key Digital Trends for 2015
Száz szónak is egy a vége, 2015 fontos mérföldkőnek ígérkezik a marketingszakma számára, és ténylegesen átléphetjük egy új korszak küszöbét. Hiba lenne ezt arra leszűkíteni, hogy “2015 a programmatic éve”, mert ennél jóval mélyrehatóbb és távolabbra mutató jelenségről van szó. Ami alapjaiban a digitális hirdetések automatikus adásvételével kezdődött, fejlett formájában a széleskörű fogyasztói elérés valós idejű, komplex rendszerévé válik.
Miben rejlik a különbség? Főképp abban, hogy milyen mélységben értjük meg a technológiát, és milyen hatékonyan képes a szervezet alkalmazni azt a saját egyedi szükségleteire. A lényeg soha nem változik. A technológiai innováció sikere a hozzáálláson és a végrehajtáson áll vagy bukik.
